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大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

申明:文中来自于微信公众平台 馒头商学院(ID:mantousxy),创作者:YH、俊伟、MS,受权爱站网转截公布。

“微甜”的农夫山泉要发售了。

据公布信息,以前和娃哈哈集团、老干妈辣椒酱一道坚持不懈不发售的农夫山泉,将于 9 月 8 号在新加坡上市。

招股说明书显示信息,此次IPO发售的股权占总市值的3.47%,农夫山泉总市值或将提升 2000 万人次,达到 2405 亿。

凭着市场价 2 元钱桶装水打江山的农夫山泉,是怎样靠“卖水”保证那么有价值呢?

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

是“装卸工”,還是“提款机”?

一直以来,农夫山泉全是以“自然界的装卸工”品牌形象观人。事实上,农夫山泉不但是“自然界的装卸工”,也是“自然界的提款机”。

据官方网站详细介绍,农夫山泉关键有包裝饮用水,饮品,功能性饮料,果肉饮料等 4 产品。

除开大家所了解的 2 元钱红瓶塞饮用水,东方树叶、茶π、狂叫、农夫果园等知名品牌,都归属于其主打产品商品。

招股说明书显示信息,“ 2017 年到 2019 年里,农夫山泉各自完成营业收入174. 91 亿人民币中国人民币、204. 75 亿人民币中国人民币、240. 21 亿人民币中国人民币;纯利润33. 86 亿人民币中国人民币、36. 12 亿人民币中国人民币、49. 54 亿人民币中国人民币,净利率19.4%、17.6%、20.6%。”

按净利润率计算出来,这一赢利水准,远超当期我国茶饮料领域6.9%、7.1%及9.6%的均值赢利水准,及其全世界茶饮料领域3.9%、7.6%及8.5%的均值赢利水准。

而农夫山泉早已持续 8 年维持中国包装饮用水市场份额第一,饮品、功能性饮料及果肉饮料的市场占有率均居我国市场前三位。

在其中,以 2019 年农夫山泉的营业收入为例子,包裝饮用水的利润率也是超出60%,比今麦郎、统一等同行业30%上下的利润率要高于很多,和全球饮品大佬可口可乐公司60%的利润率相差无异。

另外,在 2019 年的销售市场中,农夫山泉占有20.9%的较大 市场份额,将第二名知名品牌12.6%的市场占有率甩在了背后。

据了解,假如此次取得成功发售,农夫山泉的创办人,今年已经 65 岁的钟睒睒本人身家或将超出 2000 亿人民币,有希望位居中国十大富商之列。

一个不值一提的饮用水,每一年纯利润却能做到近 50 亿,利润率和可口可乐公司并列。因而,有着硬气整体实力的农夫山泉,也被投资者称作“中文版可口可乐公司”、“水里茅台酒”。

说它是提款机,并但是分。

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

农夫山泉卖的并不是“水”,是“玻璃瓶”

看了农夫山泉的营业收入,有些人禁不住要问,卖个矿泉水都那么赚钱吗?

回答是——挣钱,十分挣钱。可是,真实挣钱的并并不是“水”,只是“玻璃瓶”。为何?大家然后往下看。

1、大家喝的数最多是天然水,而不是矿泉水

大家习惯性把销售市场上罐装饮用水称作“矿泉水”,严苛实际意义而言,那样的称呼并不精确。在我国的包裝饮用水销售市场上,现阶段关键分成:矿泉水,矿物质水,矿泉水,天然水。

农夫山泉的饮用水,主推的便是天然水和矿泉水。天然水便是地下水,多源自水利枢纽、湖水,深水井或者天然山泉水,里边有一定矿物和营养元素。

农夫山泉十大采水地,天然水的采水地就占了八个,浙江千岛湖,湖北丹江口,陕西太白山,四川峨眉山,新疆天山玛纳斯县等都归属于天然水。大家销售市场上普遍的 2 元钱的红瓶塞饮用水,便是天然水。

而矿泉水,则沒有天然水那麼普遍。农夫山泉现如今仅有多处矿泉水采水地,都会东北地区,分别是长白山和大兴安岭地区。

在销售市场上,大家能看到农夫山泉发布的 3 款矿泉水:含锂型纯天然矿泉水、健身运动瓶塞装矿泉水,及其走高档线路的莫涯泉纯天然矿泉水。

矿泉水往往比天然水的价钱高,便是由于采掘难度系数比天然水要繁杂和严苛的多。

想要做纯天然矿泉水,除开要交纳水资源税,也要取得“采矿许可证”。是的,你没有看错,矿泉水也是自然资源,归属于“水汽自然资源”。

可是这一采矿许可证却并不易。百岁山创办人周敬良,在一次新闻媒体访谈中就曾表露,“走完一个采矿许可证的办理手续,必须盖 60 好几个章,等上 5 年時间。”

而这一采矿许可证,也是土地单位在销售市场上公布竞拍,好几家公司历经竞价才可以得到。

做矿泉水的自然不仅一家,因此市场竞争激烈的水平显而易见。

2014 年 5 月,吉林长白山靖宇县白浆泉探矿权,起拍 5 万余元,历经 700 积放猛烈角逐,最后以1. 56 亿人民币的价钱交易量。

不但创出了靖宇县自然资源竞拍纪录,也是中国历史上拍出来的价钱最大的矿泉水探矿权。

2、瓶体包裝比水需贵得多

针对公司而言,尽管得证并不易,可是除开前期入场的成本费和税款以外,剩余的便是在获准的取水量范畴内较大 水平采掘。

水做为一种无形资产摊销,分摊每一瓶水的身上,成本费基本上能够忽略。

依据农夫山泉招股说明书显示信息,“ 2019 年糖、水果汁和水等的成本费只占据总营业收入的4.7%。”饶是这般,详细介绍原料成本费清单时,招股说明书也只提及了“糖和水果汁等”,并沒有谈及“水”。水的成本费之低可见一斑。

而这一成本费,关键来自于玻璃瓶。在桶装水领域中,瓶体的生产制造原材料主要是PET塑料(涤纶布环氧树脂)。单是这一项原材料,就占有了农夫山泉原料成本费的大部分。

以 2019 年为例子,用以生产制造瓶体的PET塑料的开支,占到销售毛利的31.6%;除开PET塑料,纸箱子、标识及热缩膜等以内的包装制品占来到销售毛利的31.5%。

全部包装制品累计占有销售毛利的63.1%。显而易见,包装制品比水自身贵些的多。因此农夫山泉卖的并不是水,是玻璃瓶。

而PET塑料是原油做成的,因而针对卖水的公司而言,原油价格的起伏最非常容易危害成本费。

2020年由于肺炎疫情危害,原油价格一度跌到令人震惊的程度。一桶石油 44 美金,换算出来,一升 2 块多中国人民币,而半升的农夫山泉价钱才 2 元钱。

比较之下,油都还没水贵。因此2020年农夫山泉包装制品的成本费,也许还会继续更低。

针对农夫山泉而言,在成本管理平稳的状况下,要是扩张生产能力,多办厂多运送水好多卖玻璃瓶,营业收入便会像饮用水一样源源不绝涌来。

前文提及,农夫山泉有十个高品质饮用水源地。而在各种饮用水源地,对比农夫山泉每一年获准的取水量,具体的生产能力远远地无法跟上。

以长白山区的矿泉水資源为例子。公众号的浪潮个人工作室就曾强调,

长白山地区的 83 处矿泉水原产地,在确保绿色生态的状况下,年容许的有效生产量为 8300 万吨级。而 2013 年,长白山地区内 23 家矿泉水制造业企业,生产能力仅有 426 万吨级。长白山这方面矿泉水資源的银矿的采掘率仅有5%,80%的公司生产规模都不够 20 吨。

据了解,现如今农夫山泉寻找发售,募资一部分便是为了更好地扩张生产能力。

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

一家被卖水耽搁的广告传媒公司

除开靠用心“卖玻璃瓶”赢利,农夫山泉具体還是一家,被卖水耽搁的广告传媒公司。早在 20 很多年前,就用搞怪的广告创意文案,攻占了诸多顾客的思维。

1、搞怪的广告创意文案

1997 年,“农夫山泉 微甜”的广告语初次被明确提出, 1998 年,广告语宣布被开启,并变成知名品牌Slogan,随着着农夫山泉的视频广告,走入大量群众的视野中。

那一年的乐百氏,仍在根据“ 27 层清洁”来表述纯粹与身心健康,娃哈哈集团一开始借助品牌代言人王力宏年青魅力的超级偶像品牌形象,传送矿泉水的产品特性。

农夫山泉则以己度人,发布“天然水”的定义,并加上“农夫山泉微甜”这句话简易又活泼可爱的广告语,突显知名品牌与商品的重要信息内容。

甜比纯粹更进一步一层,纯天然为身心健康颠覆式创新。

农夫山泉,从味蕾、觉得、听觉系统等好几个层面,让顾客可以亲临其境地体会,多元化的商品特性与品牌文化,取得成功地在以娃哈哈集团、乐百氏等矿泉水为主人公的饮用水销售市场,出类拔萃,变成趋之若鹜的知名品牌。

而这句话顺口、深得人心的广告语,也取得成功当选 20 新世纪中国有知名度的 10 大广告语。

2008 年,农夫山泉将广告语与知名品牌Slogan升级为“我们不生产制造水 大家仅仅自然界的装卸工”。

那时候在饮用水销售市场,十分活跃性的怡宝、恒大冰泉,与农夫山泉一样,全是在饮用水源地办厂,可以说也是自然界的“装卸工”。

仅凭水的质量,农夫山泉数最多和别的饮用水知名品牌打成平手,不分伯仲。但这句话广告语,却让农夫山泉再一次抢鲜,将品牌知名度与市场定位,深深嵌入客户思维。

此后,“纯天然健康水”变为农夫山泉桶装水较大 的商品标签,农夫山泉也位居罐装饮用水知名品牌的前三名。

2016 年,农夫山泉的广告宣传中,以一句广告语“每一滴水,都是有它的根源”,做为开场。

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

“农夫山泉坚持不懈饮用水源地办厂,饮用水源地罐装,从没应用过,一滴大城市饮用水……”,创意文案与广告宣传界面紧密结合,农夫山泉进一步向顾客阐释,自身便是“自然界的装卸工”。

2018 年,农夫山泉进一步推进知名品牌的纯天然、身心健康的核心理念,将广告语升級为“哪些的水资源,创造哪些的性命”。

与之般配的界面,是饮用水源地长白山的一年四季,是长白山中动感宝贵的野生动植物。

称得上是纪实片级別的广告宣传,依靠长白山的自然美景,让顾客记住了这有点神清气爽特性的广告语。

而之上这种广为人知的广告创意文案,皆是源自立在农
夫泉水背后的男人,创办人——钟睒睒。

2、创意文案背后的男人

钟睒睒, 1954 年出生于浙江省一个书香世家,少年时做了泥瓦匠。之后曾在浙江文联管理方法基本建设,又依次在《江南》杂志期刊与《浙江日报》工作中。

在《浙江日报》 5 年的新闻记者工作经验,不但让钟睒睒累积了众多資源,结交了之后两者之间一同自主创业的小伙伴,还使他因与新闻媒体经常地相处,练出了硬气的创意文案时间。

1988 年,钟睒睒离去《浙江日报》,南进海南省,在经历了创立私营企业报刊,与种蘑菇均不成功的自主创业试着后,变成娃哈哈集团的海南省、广西省的总经销商。

1993 年,看准销售市场上领域的发展趋向,钟睒睒进到保健品企业,创立了养生堂,并凭着那时候发布的产品“养生堂龟鳖丸”,在保健品行业占有一席之地。

手握着卖保健品累积的资产,钟睒睒再度返回生活用水销售市场,于 1996 年在浙江千岛湖,创立了农夫山泉的原名——新安江养生堂生活用水企业。

此后,营销推广天才、创意文案高手 钟睒睒宣布发布。前文提及的农夫山泉的史上最强广告词,从他的金庸小说“滔滔而出”。

除开农夫山泉关键产品的广告宣传,对消费者行为拥有 精确掌握的钟睒睒,这么多年还为别的子产品写作了很多为人正直熟识的广告创意文案:

“农夫果园,喝前摇一摇”

“清嘴,想要知道清嘴的味儿吗”

“好开心啊,又吃成长快乐啦”

……

让农夫山泉进一步的突显了产品的差异化定位。

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常常押对宝的营销推广大神

1、与众不同

现如今,品牌爱你借助借势营销热点新闻事件,来提高品牌的关注度与曝光率。这件事情在 22 年以前,农夫山泉就早已刚开始干了。

1998 年,农夫山泉冠名赞助世界杯赛足球比赛中央五套虚拟演播室,在电视台节目“露臉”,借势营销 1998 年法国世界杯的网络热点,用“喝农夫山泉,看 98 世界杯赛”的广告词,提升与总体目标顾客的联接。

阔别 2 年,农夫山泉玩了一次更“秀”的实际操作。 2000 年 4 月,农夫山泉企业公布终止生产制造矿泉水,潜心生产制造天然矿泉水。

因此,农夫山泉专业出了一个创意广告视频,证实水仙花在纯天然水里生长发育,比在矿泉水中更为强健。

本片一出,毫无疑问是在告知顾客,喝天然矿泉水比矿泉水更强。不但为自己的天然矿泉水谋了一条更强的发展趋势路,另外还严厉打击了生产制造矿泉水的娃哈哈集团等品牌。

最近几年,网播愈来愈遭受年青人的青睐,农夫山泉又将眼光看准网播服务平台。

2015 年,农夫山泉在优酷视频服务平台推广了一支 2 分鐘的视頻开屏广告。一般 状况,要不是网播服务平台的vip会员,就沒有立即绕过视頻开屏广告的支配权,只有迫不得已看了。

但与众不同的农夫山泉,挑选告之客户:非VIP也可在 5 秒后,完全免费绕过广告宣传。

说白了“秀恩爱死得快”,随遇而安才有真正的爱情。

这一次的反方向实际操作,激起了许多人的求知欲,有些人不但没挑选绕过,还耐着脾气看完了广告宣传,乃至也有人专业只看广告宣传。

这也让农夫山泉在那时候,变成与别的品牌迥然不同的“明溪”,赚了许多品牌好感度。

2、借势营销网络热点

一直走在营销推广最前沿的农夫山泉,在追求完美品牌低龄化的路面上,也下了许多时间,尤其是冠名赞助年青受众群体主导的娱乐节目。

2017 年,农夫山泉冠名赞助综艺节目《中国有嘻哈》。当初,张艺兴的一句“给你freestyle吗?”,让这档综艺节目变成现象级IP,农夫山泉及其主打产品产品维他命水,也随着在各大网站得到了高宽比曝出。

值得一提的是,维他命水还被综艺节目参赛选手融进说唱词中“拼了命,比不上瓶维生素,维他命水,随时摄入维生素”,让观众们在真正情景下,记牢品牌与产品的特性。

2018 年,农夫山泉再度押对宝,冠名赞助另一现象级IP级综艺节目《偶像练习生》第一季。

除开在娱乐节目中,以各种各样方式开展主打产品产品维他命水的外露。农夫山泉还恰当地将年青超级偶像巨大的粉絲人群,引进品牌的天猫店。

农夫山泉在维生素的玻璃瓶里,置放了网络投票码,即粉絲嘴中的“水票”。粉絲在农夫山泉的天猫店,提交订单选购一箱维他命水,能够得到附加 48 次,给超级偶像网络投票的机遇。

据了解,在综艺节目与超级偶像关注度的扶持下,农夫山泉的网上销售总额,提高了 500 倍。被很多粉絲占领后,农夫山泉乃至还出了限购政策对策。

3、社会化营销

在品牌营销推广上,善于生产制造“意外惊喜”的农夫山泉,当然也不会错过了能达到1 1> 2 的跨界营销联名鞋。

2017 年,农夫山泉跨界营销网易音乐,将优选的 30 条网易音乐的评价,印在农夫山泉生活用水的瓶体,再以网易音乐的cd唱片为造型设计,拼出农夫山泉的Logo。

借助AR技术性的适用,顾客在扫描仪评瓶的身上的二维码后,就可以自动跳转到相对歌曲列表,查询评价。爆红的游戏玩法与强交互性,让这一次的跨界营销联名鞋,遭受许多年青人的强烈反响与钟爱。

同一年,农夫山泉还与那时候火灾的手游游戏《阴阳师》,跨界营销联名鞋,发布多种多样口感的订制款饮品,顺从年轻一代的爱好。

把游戏里面关注度较高的阴阳师式神(游戏人物)印在瓶体,进行“掀盖赢豪礼”的主题活动,为游戏玩家出示有几率抽中手机游戏内宝贵游戏道具的机遇,对年青游戏玩家而言十分具备诱惑力。

2018 年,农夫山泉与北京故宫协作,将北京故宫原素融进瓶体,联合推出 9 款限量“北京故宫瓶”,再一次了解了年青人的爱好。

同一年,农夫山泉再度跨界营销,与受欢迎IP《盗墓笔记》协作。

因《盗墓笔记》主人公角色,张起灵的“十年之约”在长白山,而长白山也是农夫山泉的饮用水源地之一。

赶在 817 稻米节(由《盗墓笔记》粉絲大米自发性机构并相互提倡的主题活动),农夫山泉把握机会,发布了 817 稻米节盗墓笔记限定瓶,顺从粉絲的心理状态,博得年青人的好感度。

强大的品牌营销推广,让农夫山泉的品牌更为低龄化,也让品牌自身具备了大量的小故事及情结。

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

农夫山泉的将来会“甜”吗?

自 1996 年创立迄今,农夫山泉在这里 24 年的時间里,凭着一系列或蒙蔽,或“独秀”,或精确的姿势,取得了现如今这一份成绩表。

自然,在这里身后,农夫山泉也由于弱碱水定义、饮用水源地等难题,遭受群众和社会舆论的责难。但终究而言,“自然界的装卸工”,還是取得成功地变成了许多人眼里“自然界的提款机”。

现如今,踏入发售路面的农夫山泉,不断在健康饮品界扩大自身的板图,扩展国外销售市场,其遭遇的竞争者,也将已不仅仅中国的娃哈哈集团、今麦郎。

对于怎样借助产品的整体实力与品牌的能量,正脸可口可乐公司、雀巢咖啡等国际性健康饮品大佬,维持“微甜”的发展趋势,也有待再次观查。

参考文献:

农夫山泉股权有限责任公司. (2020). 农夫山泉香港股市IPO招股说明书.

《农夫山泉每年卖那么多,长白山不会枯竭吗》,的浪潮个人工作室

《农夫山泉卖的原来是瓶子》,雷彦鹏,市界

《大自然“印钞机”农夫山泉获准上市,千亿隐形富豪浮出水面》,IPO频道栏目,连接点金融

-End-

注:“文中转自微信公众号“馒头商学院”,汇聚来源于腾讯官方、网易游戏、阿里巴巴等企业大神共享的产品、经营、营销推广及其初入职场发展干货知识。关心馒头商学院,与100W互联网技术人一起学习、发展。”

本文链接:https://www.yaoruanwen.com/n/236222.html

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