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运动界「爱马仕」秒杀阿迪,“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值?

申明:文中来自于微信公众平台运营研究社微信公众号(ID:U_quan),作者:招数杂志社,受权站长之家转截公布。

一提到运动品牌,大伙儿最先想起的很有可能便是NIKE和adidas。

可是你了解么,近期有一家做瑜伽裤的运动品牌,总市值已达到 416 亿美金(约 3000 亿中国人民币),十年内翻了十倍不仅,把adidas甩在了之后,仅次NIKE。

这一知名品牌便是 lululemon。

这一知名品牌的一条瑜伽裤动则百余、上1000元,就算是在折扣优惠季也不太折扣,被称作健身运动界的“hermes”

尽管卖的贵,可是它的客户满意度十分高。

lululemon 的粉絲说一旦买来第一条,就彻底根本停不下来了,乃至,买的商品能够 布满全部布艺沙发:

更让人诧异的是,lululemon 的地面利用(也就是每平方米销售总额)达到 1.7w 美金,美国排行第四(前三位是iPhone、某加气站和 Tiffany),将别的服装行业知名品牌远远地甩在了后边。

我禁不住觉得好奇心,一条瑜伽裤卖那么贵也有那么多的人买,总市值还能迎头赶上adidas,lululemon 身后到底有哪些密秘?

01 

与众不同的 lululemon

一提及 lululemon ,很有可能许多 小伙伴们的反映全是“真不知道这个知名品牌啊”;也有一些小伙伴们很有可能会立刻打开分享方式,“lululemon 的瑜伽裤特别好穿”“肤感如同无盐黄油一样顺滑”……

这个知名品牌都迎头赶上adidas了,觉得经营规模应当非常大啊,如何还会继续有些人不清楚呢?

这关键是由于 lululemon 这个知名品牌太野了,彻底不依照招数打牌……

1)不做传统式广告宣传,但知名品牌增速令人震惊

大家了解的别的运动品牌,都是请各种各样一线明星给自己的知名品牌借势。

NIKE的品牌代言人重视专业能力,从 NBA 足球运动员到足球名将数不胜数,冠名赞助的足球队也是两手都数不回来;adidas则也是落实了谁红请谁的标准,在中国请了最红的易祥千玺等流量小生卖货:

运动界「爱马仕」秒杀阿迪,“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值?

而 lululemon 跟她们都不一样,它基本上从不请品牌代言人都不做一切的营销推广与宣传策划,可是 lululemon 的品牌知名度增速居然做到了 40%,位居服装行业第一。

尤其是在肺炎疫情危害下,基本上全部品牌服装的使用价值都会下挫,可是 lululemon 竟然保证了趁势提高,增长率还这般之大。

ZARA:品牌知名度下挫 6%

uniqlo:品牌知名度下挫 16%

……

  彩色图库: 2020 本年度BrandZ全世界零售知名品牌 75 强总榜

除开非常少请大牌明星做品牌代言,在广告营销这一块,lululemon 也十分不张扬。

它不但沒有像阿迪耐克瘋狂推广地铁站灯箱广告牌,就连知名品牌企业宣传片也拍的非常少。

这一知名品牌开创于 1998 年,但直至 2017 年才拍了第一只全世界知名品牌广告宣传:

2)客户满意度极高,被称作“宗教信仰式”知名品牌

值得一提的是,虽然 lululemon 不做传统式广告宣传,但它在社交媒体上的关注度自始至终持续上升,这关键归功于它非常高的客户满意度,也更是 lululemon 第二个奇妙的地区。

有关 lululemon 的客户满意度究竟有多大,市井一直传言持续:

外国媒体曾用“cult-like”(宗教信仰式的)来描述 lululemon;

国内媒体曾说,假如 lululemon 可以将如今的客户品牌营销策略保证完美,就算有一天 lululemon 的资金短缺了,很有可能都无需等投资者下手,来源于客户的银行汇票便会雪片似地飞到企业。

“寄银行汇票”的推论尽管看上去有点儿浮夸,但对 lululemon 的客户而言也不是不太可能,由于 lululemon 的客户满意度极高,并且她们還是典型性的高收益人群

lululemon 官方网的客户画像是那样的:年纪在 24 岁到36 岁中间,年薪 8w 美元之上,受文化教育程度高,喜爱运动健身,生活观念奋发向上的超级女孩(super girl)。

那样的 super girl 不但想要花销近 1000 元选购瑜伽裤,并且不仅买一条:

有网民发布自身买的 65 条 lululemon 的牛仔裤子,一条瑜伽裤官方网市场价 850 元上下

而且,lululemon 的成图率」(指客户在选购以后,积极照相发送到社交网络平台上的比例)十分高,许多 买来商品的普通都是积极在社交网络平台上晒单。

很多用户的共享,在网络上刮起了一阵 “lulu 穿衣搭配” 的热潮,大到全套 lulu 穿衣搭配,小到一个束发带,他们都是积极地发送到社交网络平台上:

在这类穿衣搭配热潮的危害下, lululemon 的瑜伽裤除开多功能性,还具有了时尚潮流特性。

这也吸引住了一大批大牌明星变成它的忠实拥趸:

大幂幂的时尚街拍造型设计中就数次出現 lululemon 的影子,欧美超模们对其也甚为钟爱

这样一来,尽管不请大牌明星做品牌代言,但依靠这类时尚潮流特性, lululemon 也获得了大量的天然的品牌代言人完全免费为知名品牌卖货

这种天然的品牌代言人又吸引住了一波人,效仿她们的穿搭风格,那样又会提升一部分忠实客户,这般往复式产生了一个营销推广闭环控制。

拥有忠实粉丝的拥戴,lululemon 的线下推广活动也盛况空前。

例如,lululemon 刚进到我国市场没多久时做的瑜伽健身主题活动,吸引住了千余人来参加,一起在户外练习瑜伽:

3)用一条瑜伽裤击败敌人

lululemon 尽管挺火,但并不太在样式上玩花样,sku 也是少的可伶。

可是在它却在非常少的产品类目中,保证完美,取得成功杀进运动服饰销售市场,总市值持续增长:

彩色图库:国盛证券

我为什么那么说呢?

由于 lululemon 是做瑜伽裤发家的,仅是瑜伽裤这一种商品,它就专业产品研发了 4 种布料,并且,每个版型的裁剪也不一样用于配搭消费者不一样的健身运动情景。

每个版型还有不同的长短、色调,在进到我国市场以后,lululemon 还专业产品研发了 Asia fit 来融入中国人的身型:

lululemon 官方旗舰店类目 与 网民小结的版型详细介绍

更是由于 lululemon 在瑜伽裤这一类目上保证完美,直至今日,瑜伽裤仍是 lululemon 最热销的商品。

02 

lululemon 是怎样保证的?

见到这,我敢确信与我一样,造成了许多 疑惑:

lululemon 不请名牌做品牌代言,都不做传统式广告宣传,乃至连服饰的花式都不太在乎。它的总市值是怎么跨越adidas,在运动服装中仅次NIKE的呢?

想要知道这种难题的回答,大家就需要从 lululemon 的营销推广游戏玩法聊到……

1)反向营销推广构思:RARRA

lululemon 能那么“野”,关键归功于它与众不同的营销方式。

很多人喜爱把 lululemon 的取得成功分类到轻松玩“私域流量”,实际上这并不全方位。

除开私域流量、社群营销等方式,lululemon 的营销推广构思实际上与目前市面上绝大多数公司的营销推广构思恰好反过来。

简易而言,大伙儿所熟识的提高实体模型是精准推送客户、激话客户、客户存留,最后完成稳步增长转现;在我们应用 AARRR 实体模型时,大家最先要关心的是引流阶段,这也是如今绝大多数知名品牌做内容运营的关键使力阶段。

可是,在 lululemon 的营销方式中,引流并并不是关键的一环,她们更重视的阶段是客户存留,也就是 AARRR 实体模型中的第三个阶段。

这类营销推广构思又被称作「 RARRA 提高实体模型」,是由佩蒂和帕普2个海外专家学者提升 AARRR 以后获得的,她们觉得 “用户粘性才算是体现客户真实使用价值的指标值”


留存率最真正地体现了用户增长,因此在 RARRA 这一增长实体模型中,客户留存是最必须被关注的指标值。

依据 @小蝌蚪掌趣 运用 RARRA 实体模型,对某旅游软件开展的剖析还可以发觉,在我们致力于能够 提升客户留存率的要素时,客户的人气值也随着提升。

2)lululemon 是如何提高客户留存的?

那麼 lululemon 实际是怎么做的呢?

① 寻找精确的总体目标客户

当一个知名品牌的总体目标客户充足精确时,客户留存率也会随着提升,选准总体目标客户,就等同于变小了留存率的分母。

第一,lululemon 尽管沒有请品牌代言人,可是它在全世界范畴内有 1500 多位店面使者,她们基础全是健身房教练、运动达人,也就是健身运动圈里的 KOL 和 KOC 。

lululemon 的营业员会以店面部位为管理中心,挖掘健身运动使者,根据这种专业人员的影(推)响(荐),该知名品牌就可以精确精准推送某一地区内的总体目标群体

设想一下,如果你周边的运动达人、健身房教练都会穿 lululemon 时,是不是你也会造成买运动服优选去 lululemon 的念头?

第二,针对 lululemon 而言,店面除开市场销售功效,还兼具了“营销中心”的职责。

店面会经常性的举行活动,主题活动信息内容会展现在店面的一块信息内容板上:

假如你去 lululemon 的店面逛一圈,会发觉营业员一直激情地强烈推荐你报名参加门店活动,而不是向你推销产品产品。

这种主题活动基础全是以“完全免费运动健身课”的方式举行,那样就又能吸引住到一部分 lululemon 的总体目标客户。

但寻找精确的总体目标客户仅仅提升留存率的第一步,要想让这种客户赶到店面提交订单,lululemon 也有后招。

②  设计产品顺从总体目标群体

能让客户出钱的一定是充足好的商品。

lululemon 清晰地意识到瑜伽裤的衣着情景不仅于健身会所,许多 女士也会在运动健身完毕后,衣着瑜伽裤走在街边。

因此,它的瑜伽裤不但能呈现女士曲线图,还维护了女士的隐私保护,非常好地顺从总体目标群体的要求。

这类仔细水平的考虑到,在以男士主导的品牌鞋子销售市场并不常见。

lululemon 的裁剪布线没谁了,穿上不象秋衣反倒显高

③ 将品牌文化建设成使用价值标记

假如说,商品好是 lululemon 让客户出钱的硬实力,那 lululemon 的使用价值核心理念便是它的创新能力。

也就是说,lululemon 的客户不仅想要为商品付钱,也想要为它所传递的使用价值核心理念付钱。

lululemon 所传递的生活习惯是一种积极主动、太阳的情况,被称作“sweat life”,也就是该知名品牌一直提倡的“热汗日常生活”,就连它的vip会员微信小程序也是以“热汗小区”开展取名:

为了更好地传递自身的品牌文化,lululemon 挖空心思了思绪:

前边大家就提及,店面会经常性的举行活动,让客户参加到主题活动中。

在一次次大量出汗的训炼中,体会 lululemon 所传递的“热汗日常生活”的核心理念,这比推广是多少广告宣传都有用。

此外,近些年全世界女士的自我认同慢慢覺醒,趁着女性独立的观念散播,再相互配合所述精确的经营方式,lululemon也是吸引住了那样一群认可该知名品牌提倡的生活习惯的人,主营业务收入快速升高:

彩色图库:国盛证券

当他们集聚在一起时,lululemon 的品牌文化便会被更具像地表现出来:

它是一群自我约束、信心、身心健康且单独的 super girl,健身运动针对他们而言是一种生活习惯。

而当周边的 super girl 都刚开始穿 lululemon 时,它就变成了一种使用价值标记

大家见到一个 衣着 lululemon 的人,便会了解,他/她不但可以承受的了这条甚为价格昂贵的瑜伽裤,而且也有時间健身运动,富有又有闲

此外,lululemon 在传递“热汗日常生活”的另外,并沒有以“男士角度”对身型开展思考,这也吸引住了大量的女士总体目标客户。

在过去的广告宣传中,大家经常能够 见到许多 宣传策划內容会把“瘦”和“美”画上等于号,好像运动健身便是为了更好地变漂亮或是讨好别人:

维密天使的魔鬼身材广告宣传,因宣传策划“以瘦为美”遭受网民遏制

而 lululemon 则是开启大码模特,激励大伙儿去享有运动健身的全过程:

综上所述,lululemon 是先让客户认可品牌文化,再让客户出钱选购商品。

针对它而言,钱是結果,而不是目地

03 

总结

趁着全世界女性意识覺醒的车风,lululemon 造就了总市值十年内翻十倍的神话传说,但各种各样难题也接踵而来:

在男士销售市场的占有率很小;

在瑜伽健身服装以外的别的商品类目上,还处在缺点;

小区营销战略限定了销售市场扩大;

……

lululemon 如今遭遇的难题,实际上是全部 “小而美” 的知名品牌在迈向大家销售市场时,都是应对的难题 —— 怎样“破圈”

在“爆红”的全过程中,lululemon 必定会与耐克阿迪正脸遭受,输赢怎样还尚未可知。

应对肺炎疫情后更为不容乐观的市场环境,lululemon 是不是可以冲出重围,持续自己的神话增长速度,使我们翘首以待吧。

参考文献:

懒熊体育 – 清仓处理、回收、扩大,lululemon下一步要在我国市场做什么?

好奇心日报  – 耐克阿迪都跑去做瑜伽裤,他们打得过Lululemon吗?

贾斯丁-  lululemon的“破圈”困境

雷雷的健身圈手记 – 15000 字看了 lululemon 增长攻略大全

花木兰姐 – Lululemon的九字增长对策,轻松玩 250 亿美金总市值

知名品牌内参 – 让NIKE都焦虑情绪的lululemon,靠的竟然一条瑜伽裤!

小蝌蚪掌趣 – AARRR已经是过去时,而RARRA才算是更强的增长网络黑客实体模型

frog – 消费者感受的经济收益

国盛证券 – 纺织品贸易:Lululemon的关键核心竞争力在哪儿?——休闲鞋服专题讲座系列产品3

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