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李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

申明:文中来自于微信公众平台 馒头商学院(ID:mantousxy),创作者:伴你成长的,受权爱站网转截公布。

现如今,互联网技术收益消散,电子商务的推广费用不断飙升,全部销售市场深陷总流量紧缺的焦虑情绪当中。除此之外,富有时代发展起來的年青人群强悍兴起,她们的文化艺术和精神追求,在消費中的权重值越来越大。

新的消费时期下,“内容零售”被当作是又一年度关键词。不一样过去的消费市场,每个领域将专注力看向了“内容”。

诚品书店,做为内容零售商业综合体,借助“内容”带货,完成每一年营业收入近百亿元;

李佳琦,做为头部主播, 2019 年,凭着别具特色的“内容”,完成带货 50 多亿;

微信公众号“一条”,根据“内容”带货,如今各大网站粉絲 4300 万 , 20 间线下推广店面, 500 万 付钱用户,一年收益十几亿。

每个人皆在讨论的“内容”,究竟指的是什么?内容与带货的关联又是啥?哪些的内容能够推动带货?

对于此事,馒头商学院曾邀约到合鲸资产创始合伙人霍中彦教师,直播间中以诚品书店、一条、李佳琦、宜家家居等为实例,专业共享内容带货的思维模式与好用计划方案。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

霍中彦,合鲸资产创始合伙人,项目投资了樊登读书、喜马拉雅fm、一条、美ONE(李佳琦隶属组织)等大牌明星新项目。

下列内容,节选自霍中彦教师在馒头商学院的直播间,期待能为大伙儿产生参照。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

在我们在讲内容时,一般在说些什么?

范畴来讲,我将内容界定为一种精神实质日用品,一般由照片、文本、响声、视頻等虚似因素组成。而内容循序渐进,又可以分为四层。

1、非结构型内容

第一层,是是非非结构型内容。在这里一层中,内容便是“残片”。新闻报道、新闻资讯、小视频等精彩片段式的内容,交货的是一种泛娱乐化的感受。

2、结构型内容

往深一层,是结构型内容。书籍、影片、电视连续剧、手机游戏……全是有构造的,内容也相对性繁杂,交货的本质是一种互动体验。

3、规范化服务化内容

差别于前双层,规范化服务化内容已不是纯内容。内容以外,必须具有额外服务项目。例如培训教育、做知识付费课程,除开出示专业知识材料外,还会继续有教师来专业授课,交货的本质从“感受”升級为“专业技能”。

这一层内容,已不是花几十块钱买这书或者看场影片这么简单,总体目标用户需付的花费会高些,为了更好地根据培训教育,把握某类专业技能,很有可能会付钱几千元乃至是几万元。

4、定制化服务化内容

最终一层,是定制化服务化内容。对比于前边三层,第四层内容必须更中重度的服务项目,例如定制资询。

定制资询的付钱水准高些,几十万乃至大量。但定制化服务化内容,并不一定把总体目标用户塑造成权威专家,只必须协助用户解决困难,例如室内装修、投资理财等。这类高付钱内容交货的本质,是一种解决方法。

之上四层内容,循序渐进,水平变重,付钱的规范愈来愈高,另外内容自身的复杂性也愈来愈深。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

为什么内容的总流量非常大,却不带货?

1、内容带货 3 个关键环节

“为啥的内容非常好,总流量非常大,但带货不好?”

我觉得在带货以前最先要确立 3 个关键环节:内容的受众群体是不是精确,消費情景是不是确立,内容在消費情景中的个人信用值是不是够高。

例如,投放量 10 千级的时尚周刊《ELLE》,接广告宣传能够收到手抽筋,但投放量达到 500 千级的《故事会》却无法带货。

这是由于时尚周刊的关键受众群体是一、二线城市喜爱潮流趋势的年青人群,总体目标群体更精确。

另外,时尚周刊的内容多见国际性潮流资讯、流行趋势、品类详细介绍等。对受众群体而言,在特殊消費情景下,具有知名度与充足的信誉度。

回过头看《故事会》,虽然受众人群更巨大,但却无法精确定位在某一特点显著的圈内中,小孩子、老年人、女性都是有。情景可能是地铁站,也可能是饭店,没法构建出特殊消費情景,难以令人造成或提高对商品的信任感。

一样的难题放进网上,仍然存有。

一些粉絲规模大的感情账户,文章内容内容以贩卖焦虑、心态主导,尽管受众群体普遍,但却难以立起一个固定不动人物关系,转现的方法基础以接营销软文主导。

回过头看一些粉丝圈层充足精确的微信公众号,例如母婴用品类头顶部账户“年糕妈妈”,教年轻母亲怎样育儿教育,营造了十分清楚的人物关系,也非常容易在年轻母亲这一人群中提高信赖感。

因而,年糕妈妈在微信公众号卖母婴用品时,粉絲的抵触度不容易太高,并非常容易付钱选购。

我认为,这类状况体现出一个难题,便是内容、新闻媒体,也是必须有些人设的。

不一样人物关系的新闻媒体,不一样深层的内容,对关键用户的知名度是不一样的。因而,带货工作能力就存着非常大的区别。

2、U型实体模型,下移拆卸底层逻辑

怎样更深层次地剖析内容带货的关键难题?我觉得给大伙儿共享一个思维模型——U型实体模型。

一般大家见到一个难题,在思索解决方法时,会以直线式逻辑思维开展剖析,靠判断力解决困难。

但依靠U型实体模型,能够在碰到关键难题时,根据再次“深入分析”难题,从现象触做到实质,做到思索的極限,最终寻找解决困难的计划方案。

实际上便是四个流程:界定关键难题——发现问题实质——寻找实质解——解决困难。如下图所显示:

返回前文探讨的难题:为何一些内容无法带货,一些内容却带货合理?

最先大家必须了解,零售的实质,是人、货、场的联接。针对人的阶段,关键KPI是拓客高效率;货的关键KPI是权益高效率;场是交易场所,关键KPI是交货高效率。

依照U型实体模型思索,能够发觉内容在人、货、场 3 个阶段中出示的附加使用价值:

在人的阶段,内容的添加让推广费用减少,拓客精密度提升;

在货的阶段,内容的添加让选款获得更优质的配对,而且内容自身就含有产品表明的特点;

到场的阶段,特殊的内容搭建出一个垂直行业的精确情景,搭建用户与商品中间的信赖,让买卖产生的更加畅顺。

在这个基础上,大家可以小结出内容带货的最底层特点——界定用户、获得总流量、推动转换。

界定用户,必须精准定位够与众不同,鉴别度够高,搭建感情联接。

获得总流量,必须内容精准推送高频率,内容变化多端,质量平稳。

推动转换,必须构建情景,搭建信赖,完成高存留和高转换。

根据 3 条最底层特点,接下去我可能给大伙儿拆卸 5 个实例,一起看下她们是怎样根据内容带货的。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

成功案例拆卸

1、诚品书店

第一个实例是台湾的诚品书店。

诚品书店尽管姓名是图书店,但实际上是个零售百货商店。它是中国人销售市场较大 的内容零售商业综合体,大城市文化活动堡垒,文艺范儿群体时尚潮流的胜地,每一年营业收入近百亿元。

诚品书店根据图书店来界定用户。它以十分非凡的选书工作能力,吸引住硬气文化艺术群体,搭建知名品牌堡垒。

她们有一本文化艺术杂志期刊《诚品好读》,每个月发售一本,知识分子非常喜欢,因此 知名度非常大,有一帮忠实粉絲。而喜爱看诚品杂志期刊的一般全是有知名度的KOL,周边全是有主导权的,那样便会有些人追随。

在获得总流量上,最先图书店自身内置引流作用,可是光有图书店不足,诚品还会继续搞表演、沙龙活动、专题讲座、美术展览等,大一点的店,还会继续配置咖啡厅、餐馆等店面。

根据很多文艺活动,把大量人吸引住回来,这就是用高频率主题活动来激话和存留用户。诚品书店在其中一家连锁店,上年一年就举行了 400 多局主题活动。

很多的主题活动和图书店把总流量带起來后,诚品把握了和大型商场交涉的优点,大型商场们不但期待她们可以进驻,还会继续给他很低的房租及其室内装修补助。

他们自己很有可能只必须例如 5000 平米做图书店、搞主题活动,但一般都是会要两三万平方,多出去地区就做百货商店。

诚品会依据自身的审美观,去优选很多文化创意零售知名品牌进驻,这种零售知名品牌和它特性是一致的。另外运用诚品的信用背书,推动这种店铺的市场销售。

因此 诚品以较低的房租从大型商场租用回来场所,再用太贵的房租,转赠给文化创意零售知名品牌,她们从这当中获得房租价差,得到转现。

2、一条

第二个实例是“一条”,一条最开始是根据微信公众号做小视频的。如今各大网站 4300 多万元粉絲, 20 间线下推广店面, 500 万 付钱用户,一年十几亿收益。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

她们是用雅致生活小视频来界定用户。什么叫生活艺术美学小视频?便是视頻界面很漂亮,拍攝内容是呈现幸福生活的。

一条是 2014
年开创的,那一年有 40 好几家短视频新项目取得股权融资,全是做搞笑幽默短视频的,仅有她们一家是搞艺术美学的。

她们创办人徐沪生,是《外滩画报》前总编辑,做日常生活时尚周刊的,在雅致生活上很善于。他定义的用户,便是这些追求完美更幸福生活的中产阶级,十分清楚。

她们的短视频拍摄手法,界面的展现,都是有一套专享的科学方法论,被称作“一条艺术美学”。这套艺术美学针对许多 中产阶级,是沒有抵抗能力的。

在获得总流量上,一条小结出了一套起题目的科学方法论,既可以吸引住用户点开,可是又不low。由于做艺术美学的搞得很low,会让用户十分不适感。像吃惊类的那类题目,就沒有一切艺术美学可谈。

因此 在题目的打磨抛光上,一条下了许多时间,最初的 100 好几条短视频题目,全是徐沪生自身亲身改动。实际效果是显著的,“一条的题目术”风行一时。

在 2014 年,一条团队精神到广点通转换率十分高,因此 那时候她们取出企业1/ 3 的现钱,推广广点通,完成了发布 14 天百万粉丝,发布 14 月干万粉絲。

许多 用户见到一条的短视频十分美,就常常有些人后台管理留言板留言了解,说我觉得大家拍的这种物品都很好,哪里能买到呢?

意识到用户的要求,一条刚开始挑选卖东西。卖东西对她们而言实际上并不繁杂,由于她们早已根据累积的艺术美学短视频,创建了一套自身的审美观规范,搭建了一个论文选题个人信用。

即然有上千万用户坚信一条的审美观规范和论文选题个人信用,那麼用这一规范选择是一样的。

由于自身她们是輸出雅致生活的,因此 她们的选品,基础全是些美美哒的日常生活用品。这就是以论文选题个人信用转移到选品,本质的审美观逻辑性是一致的。

3、李佳琦

第三个实例是李佳琦,大家都了解李佳琦卖东西工作能力很强,他一个人便是一个大型商场。 2019 年,李佳琦卖了 50 多亿的货。

50 亿哪些定义?我国每一年全部的大型商场营业收入排行,一年营业收入 50 亿,就可以排入前20。陆家嘴有一个大型商场叫正大广场,一年销售总额 30 亿,是李佳琦的60%。

令人震惊的卖东西量身后,是李佳琦全在网上亿的粉絲。大家看一下他是怎样保证的。

最先界定用户对李佳琦而言比较简单,他是卖美妆护肤的,美妆护肤关键用户是女士,因此 他纯天然就定义了女士。

此刻怎么获取总流量?关键看李佳琦身后的运营团队。李佳琦所属的企业是美ONE。

早在 2016 年,淘宝网一开始方案策划直播间新项目的情况下,美ONE就和淘宝直播间创建了发展战略合作方关联,并且是美妆护肤行业一个很超重量级的合作关系。因而也得到了淘宝直播间初期的总流量适用。

接下去便是根据各种各样主题活动给李佳琦加上各种各样标识,做借势营销,促进李佳琦爆红。

2018 年 9 月,李佳琦造就了“ 30 秒上妆数最多总数”的吉尼斯纪录,此后被称作“口红一哥”。 2018 年的双十一,李佳琦和马云爸爸同场PK卖唇膏,一分钟就卖出 1000 只唇膏,而马云爸爸只售出了 10 只,最后击败马云爸爸。

上年她们刚开始使力抖音短视频、新浪微博。她们在微博上进行一个主题活动,说大家较差琦一个关心,一个月涨了五六百万粉丝,在抖音上几个月增粉 4000 万。

根据这种经营,李佳琦取得成功爆红。从淘宝网圈进到各大网站,经营了大约三年時间,集聚上亿粉絲,完成了总流量的获得。

刚刚我提及,大家一定要在一个竖直的情景里搭建个人信用,这一竖直情景是美妆护肤,那麼个人信用如何搭建?

第一是选品,美ONE的选品十分严苛,宁缺勿滥。李佳琦每一次直播间,基础全是发布 20 个上下的商品,比许多 别的网络主播必须少,便是由于她们选品的步骤比较复杂。而苛刻的选品步骤,也在一定水平确保了产品的质量。

第二是由于有着大量用户,拿大量的用户去跟店家谈价格,能够提到各大网站最低价位,那样就能让价给顾客。

第三个对策,我将它称为润滑液。由于李佳琦自身是一个很有天赋的网络主播,他有很多搞怪的经典话语,构建了快乐的气氛。这就要许多 用户,不但有产品上的化学物质盈利,还能获得精神实质上的快乐。

因此 他的转换高效率十分高,这也是最后完成转换的关键缘故之一。

4、宜家家居

像宜家家居,她们卖货的内容是啥,便是她们的样版室内空间陈列设计。

传统式的家具卖场是怎么陈列设计的?像理科男一样,做合并同类项。例如这一片全是桌椅,放 100 把桌椅,那里是厨房橱柜,放 30 个厨房橱柜。她们是以经营者角度,依照方便管理的方法开展陈列设计,合并同类项。

可是这一方式 针对顾客并不友善。顾客买家俱回来,不容易把桌椅全部堆在一起,只是和餐桌及其别的家俱,一起配搭应用。

因此 宜家家居是立在顾客角度,让你例如 5 个小书房样版, 5 个餐厅厨房的样版, 5 个卧房的样版。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

顾客进来一看,原本惦记着该如何搭配,可是却发觉宜家家居早已构建出了一个详细的室内空间,并且这一室内空间有多种多样计划方案,能够依据自身的爱好去选择。

这种计划方案便是内容,它融进了艺术创意的原素,并且它的内容是变化多端的,每个月都能够换在其中一两套样版,让顾客常逛常学,有神秘感。

你逛一家不感觉累,是由于你一直在享有内容。宜家家居便是根据陈列设计组成内容。因此 它是宜家家居的招数,这一招数许多 零售商也在学习培训。

5、阿那亚度假村酒店

很多人不清楚阿那亚是啥,它实际上是一个度假村酒店,第一个店在南戴河,北京市驾车以往 4 个钟头上下。这个店的内容,说的通俗化一点,便是网络红人工程建筑。

许多 盆友很有可能沒有来过阿那亚,但你很有可能看了一个短视频,叫中国孤单的公共图书馆,恰好也是一条拍攝的。

这条视頻挺火,播放量超出 6 亿个,在各大网站造成了关心。除开公共图书馆,还有一个乳白色的尖长的阿那亚主教堂,也很知名。

这种工程建筑和海产生了非常大的差距,很多人来到以后,就拿着手机上拍短视频,发至抖音上,拍照微信发朋友圈,自发性组成了散播。

阿那亚內部把他们称为“精神实质工程建筑”,实际上便是“网络红人工程建筑”。因此 工程建筑自身是可以组成内容的,可以变为吸引住顾客的勾子。

但是工程建筑有一个难题,不容易变化多端,你造一个网络红人工程建筑,可管 10 年 8 年,可是時间一长,大伙儿很有可能便会厌烦。

那麼,如何产生变化多端?她们就搞了很多的文艺活动。

做为一个广告宣传费用预算为 0 的地产开发商,她们每一年能够花三四个亿做主题活动,搞音乐季、电影节、表演、暑期夏令营、展览会派这些,这种文艺活动组成了多元性的内容。

因此 阿那亚的内容便是精神实质工程建筑 文艺活动,依靠这两大类内容,她们造成了十分大的知名度。

而她们的房屋卖得很好,在那麼一个偏僻的地区,周边的楼价是 5000 块一平,阿那亚小区能卖去3~ 5 万一平,这就是内容的杀伤力。

李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑

小结

之上是我共享的一些实例,期待能给大伙儿产生一些思索。最终送大伙儿一句话:内容不仅是文化创意产业的主餐,還是全部产业链的盐和鸡精。

无论你是干什么的,内容用好啦,都是会给你做生意更上一层楼。我的共享就到这儿,谢谢你们。 

-End-

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