关于品牌资产评估的研究

关于品牌资产评估的研究,

一、品牌资产评估的意义

80年代以来,西方营销界一个广为流传的观点是“品牌资产”(Brand Equity),它将古老的品牌头脑推向新的岑岭。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量睁开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年公布全球品牌评估讲述,受到普遍瞩目。

近年来,越来越多的企业开始使用品牌资产举行融资流动。品牌资产评估使得企业资产欠债表结构加倍健全。资产欠债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化,使得企业欠债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业资产的担保较好,获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产举行评估还具有下面一些意义。

首先,品牌资产评估是品牌吞并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌吞并、收购热潮,使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值举行更好的掌握是必须的,对吞并、收购的企业品牌价值掌握也同样主要。合资企业的不断出现产生了传统上以为不能团结的团结品牌名称。其次,品牌资产评估有利于提高治理决议效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法详细评估各项品牌谋划实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和治理人员对品牌投资做出明智的决议,合理分配资源,削减投资的虚耗。

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再次,品牌资产评估能够激励公司员工,提高公司的声誉。品牌价值不只向公司外的人转达公司品牌的康健状态和生长,一定品牌是公司历久生长的目的,更主要的是向公司内所有阶级的员工转达公司的信心,激励员工的信心。品牌经由评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫职位。

另外,品牌资产评估的效果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较准确的看法,这可提高投资者的买卖效率。

此外,在某些特定的情况下,品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的生长。将品牌从公司其他的资产中分离出来,看成可以买卖的财政个体的做法,有日渐增添的趋势。很明显,这为合资与品牌繁衍奠基了稳固的基础。品牌的价值,许多未作评估,在与外商合资时,草率地把自己的品牌(如:洁花、孔雀、扬子、美加净等)以低廉的价钱转让给外方,就吃过大亏。

总之,研究品牌资产评估的原则和方式对于确立和治理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题,它是竞争优势和历久利润的基础,它必须由企业的高级治理层亲自决议。品牌向导模式的目的不仅要治理品牌形象,更要确立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对天下宣布:纵然公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重修帝国。

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