不用谐音该如何写好广告文案?

在广告创作过程中,文案在广告的作用是举足轻重的。

不用谐音该如何写好广告文案?

提问中的“谐音”只是文案创作的一种方式。

不用谐音该如何写好广告文案?

下面,我们通过世界各地奥美公司2018年的优秀广告案例,

不用谐音该如何写好广告文案?

分析好文案是怎样炼成的。

不用谐音该如何写好广告文案?

我们收集了世界各地奥美公司2018年度的90条优秀平面广告案例。

不用谐音该如何写好广告文案?

这些平面广告分属29个广告活动。

不用谐音该如何写好广告文案?

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不用谐音该如何写好广告文案?

在我们收集到的2018年度奥美平面广告中,共有三种类型的文案。划分的标准是文案在广告中的重要程度。

不用谐音该如何写好广告文案?

第一种:必要型文案

不用谐音该如何写好广告文案?

如果删除文案,这一类广告的含义没办法传达。

不用谐音该如何写好广告文案?

第二种:重要型文案

不用谐音该如何写好广告文案?

如果删除文案,这一类广告可以传达最基本的含义,但是很不完整,或者很不明确。

不用谐音该如何写好广告文案?

第三种:陪衬型文案

删除文案,对这一类广告含义的传达几乎没有影响。

前面两种都属于“文案型广告”。

“文案型广告”严重依赖文字(平面)或解说(视频)。

第三种情况属于“图像型广告”。

“图像型广告”不再严重依赖文字或解说。

你也可以说:

“图像型广告”已经摆脱文字与解说的束缚。

这次,我们只说“文案型广告”。

01 必要型文案2018年2月,迪拜大众汽车发布了5条广告,由迪拜奥美创意。

5条广告模式一致。

这里只看其中一条。

先看删除标题的版本:

你可能会认为这是一款手机广告。

或者是大众汽车某一款APP的广告。

但都不是。

我们看原始版本:

这条广告的标题是:

App-Connect. Keep your focus on the road.

APP虽好,但注意力仍要放在路上。

这条广告中心位置的手机以及屏幕上显示的众多APP,都不是广告的主题。

离开标题,这条广告没办法传达含义。

2018年6月,FirstJobs(招聘网站)发布了3条广告,由智利奥美创意。

3条广告模式一致。

我们只看其中一条。

先看删除标题的版本:

虽然广告中还留着FirstJobs的名字。

但是广告里展示的情景,跟FirstJobs到底什么关系?

不知道谁能看明白。

然后我们看原始版本:

广告的标题在右下角,说的是:

Only 1 out of 10 startups succeed. Get a job.

只有10分之1的创业能获得成功。赶紧找个工作吧。

广告里戴着枕头的人,应该就是文案里说的创业者。

他在推广自己的产品,台下的观众稀稀拉拉,情绪低落。

看来他不是很成功。

创业的成功率很低,所以不如到FirstJobs找个工作。

这条广告的关键,是标题。

如果只写上这个标题,广告的含义也成立。

02 重要型文案2018年3月,印度保险公司Reliance General Insurance发布了3条广告,由印度孟买奥美创意。

3条广告模式一致。

我们只看一条。

先看删除标题的版本:

广告左侧是侯丽节的情景。右侧是同样的人物场景,只不过没有了侯丽节的色彩。

右侧的情景显示:

4名男性在侵扰1名女士,这名女士比较痛苦。

在彻底没有文案的情况下,这条广告的基本含义也能够成立。

然后我们看原始版本。

原始的标题是:

What’s Holi without the colour?

Holi is not an excuse to harass women.

没有颜色的侯丽节什么样?

侯丽节不是侵扰女性的借口。

这条标题明确了广告图像的含义。

也暗示了Reliance General Insurance可以提供的充分保护。

有了文案,这条广告的含义就完整明确了。

03 陪衬型文案巴斯罗缤在2018年5月发布了三条广告,由哥伦比亚奥美创意。

3条广告模式一致。

3条广告没有使用文案。

但是,广告的含义很明确:

巴斯罗缤太美味了,儿童们迫不及待地一头把自己按到蛋糕里。

这种广告具有三个明显的特点:

第一,创意简单明了。

第二,含义明确直接。

第三,给人一种稍微琢磨即微笑的心路历程。

满足上面三个特点的广告,就是最实用的好广告。

这些都仰仗巴斯罗缤会意的故事化创意方式。

2018年4月,肯德基发布了3条广告,由香港奥美创意。

3条广告都使用了比喻的方式。

3条广告都没有使用文案,

而只是把肯德基的香辣鸡块,比喻为不同的火焰。

人们根本不需要文案,就可以瞬间捕捉到广告的含义:

肯德基的香辣鸡块,火爆强劲有力。

有知乎说这3条广告显示了香辣鸡块的“酥脆”。

你看出它的“酥脆”了吗?

肯德基的3条广告,使用的是“替代-相似”的比喻方式。

“替代”,指用香辣鸡块替代三种火焰出现。

“相似”,指广告想要让我们在香辣鸡块和3种火焰之间建立起相似关联,把3种火焰的特征转移到香辣鸡块身上。

04 总结广告文案,根据在广告中的重要程度,可以分为三种情况:

“必要型”、“重要型”、“陪衬型”。

“文案型广告”严重依赖文字(平面)或解说(视频)。

所以文案的质量决定着这一类广告的质量。

陪衬型文案在广告中的地位很低。

使用陪衬型文案的广告,本质上属于“图像型广告”。

这一类广告不再明显依赖文字(平面)或解说(视频),甚至根本不使用文案。

但这一类广告明显依赖创意方式,需要有效使用某种创意方式。

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