公关公司如何赚钱?

灵思、宣亚公关公司谋求上市。

  蓝色光标(下简称蓝标)上市一年,利用“本土第一公关股”优势,凭借资本运作迅速扩大规模,本土传播巨头的雏形渐露,尽管国内融资环境不利,但本土公关公司早已按耐不住,旗下有数家公关、广告公司的灵思传播机构、宣亚国际传播集团(下简称灵思、宣亚)或将成为公关业下一位 “上市尝鲜者”。

  以公共关系维护为核心价值的企业,虽都剑指传播集团的平台优势,但能否蜕变转型,市场是否需要?才是投资人需要思考的。

  赚的始终是辛苦钱

  “奥的斯电梯北京地铁伤人”事件,充分显示出公共关系的重要性,服务该企业的公关公司在事发后24小时不间断媒体监控,观察舆论导向,每12小时向客户提交一次报告??“公关公司的盈利是稳定的,可持续的,无论你信不信,反正我信!”一位公关公司的客户经理对记者说,公关实际上就是伺候人的工作,挣的全是辛苦钱。

  这席话也证实目前公关行业的所面临的尴尬,公关服务已完全脱离传统意义上看得见、摸得到的产品。低碳、环保、新媒体等等词汇让公关行业,不仅成为舶来品,甚至被认为给投资者讲述虚无缥缈的概念。

  公关行业究竟能创造多大的价值?

  西岸奥美(下简称奥美)董事总经理俞竹平给记者描述了一个有趣的案例,一般男性功能产品的传播大多会以粗犷吸引眼球的方式为主,虽能提升产品的销售效果,往往会影响到品牌的价值认同。奥美团队在执行一个名为希爱力产品的传播方案时,抓住家庭两性健康生活为立足点,提出关爱男性健康,基调以温馨、健康为主,传播男性的性健康与美满婚姻及幸福家庭密不可分的关系,在传播讯息、意见领袖证言,主题网站设计、数字传播及实体店面展示都体现这一想法,最终实现产品和品牌向良性发展。

  宣亚董事总经理刘新华仍强调,本土大的传播公司早已脱离狭义的公关公司概念,在途径实现上已脱离简单的撰稿和会议活动,该公司可以利用全传播和数字驱动的优势,通过广告、公关、行动营销、市场营销等手段,为品牌传播提 供服务。

  不缺人,缺人才

  对于公关行业来讲,人是最重要的。

  客户和人才是最重要的两部分。行业的发展对人才的要求在不断提高,不仅要与客户沟通上达成一致,更重要是员工对客户企业文化、价值、产品定位等全方位了解。奥美总监吴宁川说:“奥美的客户涵盖国际跨国和本土企业,对语言的要求较高,可以说员工全方位的素质很重要,行业整体出现人才短缺的局面。”

  稳定的客户是公关公司的衣食父母,与客户保持长期稳定的关系至关重要。目前公关公司的收费主要份为按月付费和按项目付费,只有品牌策划咨询等少数传播服务,能实现按小时收费。吴宁川介绍,项目收费主要看一家公司在项目服务创意和传播力等方面的能力。服务值多少钱?结果就是公关公司与客户之间的心理博弈。

  蓝标董秘田文凯表示,与国际公关公司相比,向蓝标这样的本土公关公司在行业经验的积累、策划创意的提升以及公关理论等方法论建设方面,仍然存在一定的差距。即使有“第一”的光环,蓝标在收费标准上,还是比奥美这样的国际公司更有竞争优势。

  吴川宁提到,“行业中各公关公司究竟怎么样,有时候可以看看各家公司的文本规范,很多公司一篇文章的文本规格都不一致,更不用说一个文件夹多篇文本的规范程度,专业度往往体现在细小的环节。”作为4A级的奥美传播集团被称为公关行业的黄埔军校,相比本土企业有着更加成熟的管理模式和团队实力,很多从业者奔着奥美专业培训而来。俞竹平说:“我们在培训时从来不回避人员流失的问题,期望通过开放管理方式,为员工提供舒适工作环境,以企业文化为核心来吸引人才。”

  公关行业流动率高达18.9%,这对客户资源影响巨大,为此宣亚、蓝标将员工业务信息系统化,对公司的项目、媒介及案例、人力资源等重要资源实现了标准化、信息化同一管理,客户通讯联系方式、以往的优秀案例都是公开的,而且项目组只有通过填报信息管理规定表格才能获得项目预付款。

  差异化的公关公司

  谈及行业的发展,诸多公关公司高管都会讲宏大的行业背景,如产业和消费升级的前景,行业规范,美国公关行业的参照等等。但不争的事实是,目前国内大小公关公司至少在5000家以上,处在第一集团的奥美、宣亚、蓝标等公司业务架构基本已有传播集团的形态,但集团军的作用只在一线城市有效,“下基层”就不可避免要和小公司用老办法竞争。

  即使是第一集团军中,竞争也是直接的。奥美依靠广告实力并且拥有众多国际客户;国内的宣亚、蓝标、灵思凭借的是本土的人脉和文化优势。不论哪家公司,客户都主要集中在IT、医药、汽车、消费品、房地产等行业中,公关公司都看重向毛利率高的业务扩张,进入对方熟悉的行业,甚至展开争夺优质的客户。

  蓝色光标中报显示,营收3.39亿,净利润7376万元,同比66.47%,得力于消费品业务和汽车业务快速发展。田文凯向记者介绍,公司在上市之后,品牌知名度提高吸引不少客户。

  尽管客户数量和服务水平相差不大,但蓝标显然走得更快。因为在公关公司的竞标中,项目普遍是先提供服务后收费,对于大项目而言,公关公司需要在服务过程中代客户垫付较多的资金,蓝标上市后资金实力的提升,导致竞争实力增强,可以承担更多的项目业务,这可能也是宣亚、灵思谋求上市的原因之一。

  刘新华认为,人们质疑公关行业是由于认知存在偏差。2008年,宣亚与全球最大的整合传播集团之一的宏盟集团(OMC.NYSE)达成战略合作,共同拓展国内外市场。他表示,宏盟为宣亚的财务规范化和公司管理上提供了有力帮助,“公关公司低碳环保,作为第三产业的一份子,为什么不会是好公司呢?”

  “第一股”必须高增长

  尽管让人眼热,但蓝色光标去年一整年无一起并购成功,导致机构唱衰。今年上半年,蓝标开始大手笔并购,换回的是股价节节攀升,却换不回来媒体的质疑。蓝标在今久广告、思恩客、金融公关的并购预案中诸多细节没有被披露,只留下亮丽的数据以及严格对赌条件。

  田文凯表示,去年并购出现夭折后,进行大量调研,所以出现在今年上半年集中并购的扎堆现象。田文凯认为,蓝标的战略是——确保公司现有业务快速稳定增长的“内生式增长”及通过并购实现业务扩张的“外延式发展”。由于项目的调研、谈判等工作需要一定的时间,各个项目开始时点、时间进度也不同,所以多个并购项目的实施落在今年上半年很正常。

  针对收购今久广告过程中出现的“万科不识金久”事件,田文凯对本刊记者说,今久广告曾经为万科各地子公司的多个项目提供过广告全案策划及媒介代理服务,万科总部的某个工作人员不知道今久广告也很正常,并不能简单就此得出“万科不识今久“的结论。今久广告作为中国房地产广告行业的领先企业,拥有很强的行业竞争力和盈利能力,这是我们非常认可的。

  尽管如此,蓝色光标的并购仍得到了一定认可。刘新华说:“蓝色光标之前没有广告业务,如果想短时间把公司做大,只有通过并购的模式达到真正意义上的传播集团,国际传播集团WPP也是不断的并购,才做到今天国际第一的品牌。宣亚已经具有全传播的能力,上市之后也会通过并购方式实现规模发展,目前行业极度分散状态,必然走向集中。”

  一位业内人士认为,蓝色光标并购为公司短期内整体的业绩增长很有帮助,高于行业增长速度有些激进,如果平稳的发展可能会更加良性。蓝色光标在业内已是老字号的公司,不过今后能否实现并购后健康发展还需观察

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