电视剧播出中插广告VS植入软广,举例说明哪一个你更不能接受?

近日,网友们苦追的《楚乔传》终于完结了,这个霸屏占据热门话题TOP1的IP剧究竟讲了一个什么样的结局?

电视剧播出中插广告VS植入软广,举例说明哪一个你更不能接受?

八个字足以概括:玥坠冰湖,楚救花现。男一宇文玥被男二燕洵穿心一箭,冰湖裂开,宇文玥落入湖里奄奄一息。女主楚乔跳入冰湖欲救宇文玥,被宇文玥一掌推向湖面,水下楚乔的彼岸花显现(标志着她恢复内功)。然后,就没有然后了……

电视剧播出中插广告VS植入软广,举例说明哪一个你更不能接受?

辛辛苦苦追了67集,最后你就给我看个跳湖就没了?!说好的霸道内功呢???说好的星玥神话暧昧励志剧,却拍成了一个“燕洵复仇记”???

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不少网友纷纷吐槽,这《楚乔传》是烂尾了吧——

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事实上,从世子黑化开始,整部剧就开始呈现着拖沓的节奏,一集35分钟有8分钟是在回顾上集,单薄的剧情已经无法满足观众的收视心理。事实上,比这部剧更好看的是其“创意中插”的广告形式,月七的出演让不少迷妹天天守着广告看。

电视剧播出中插广告VS植入软广,举例说明哪一个你更不能接受?

这种沿用剧情和人物关系制作的原创广告小剧场被称作“创意中插”广告,在近期热播的《楚乔传》里就有51个之多,爱奇艺平台上单条广告最高播放量达870多万。

从“在电视剧中插广告”到“在广告中插电视剧”,广告就一直处于尴尬的位置。纵观2017年上半年的电视剧,《深夜食堂》不是第一部广告植入引起群嘲的电视剧,无论是《择天记》里雷人的“一叶子面膜”,还是《欢乐颂2》化身为“广告铺”,都挑战着观众对广告的“忍耐极限”。

当然,并不是所有电视剧都深陷这一“广告泥潭”。今年现象级大剧《人民的名义》中引入的国酒茅台可谓是“踏雪无声”的效果,近期热播的《楚乔传》和《军师联盟》采用定制剧情的“创意中插”方式被不少网友力赞:广告给力,不输正片。

与传统电视广告相比,这种新型的广告植入无疑是一种全新的电视广告演绎形式,产品的隐蔽性、露出的多样性、诉求的针对性都让其获得了前所未有的发展契机。

事实上,当商品植入到电视剧内容中去时,这一隐性投放的过程需要考虑两个方面的问题——观众的接受度和产品的指向性。也就是说,如果植入的手法很生硬,让人一看就知道是广告,则会引起观众的反感;如果产品与内容结合得过于巧妙,“隐”而不“露”,观众就不会意识到这是一个产品的广告,对广告主而言广告费无疑是打水漂。

不得不说,广告植入是一门大学问,纵观当前的电视剧市场,参差不齐的植入手法严重影响了观众的观剧情绪,广告究竟该如何植入才能恰到好处呢?

头戴第一季的耀眼光环,《欢乐颂2》一开播便成为今年的一部现象级大作。然而,正是因为第一季的收视火爆,不少品牌都盯上了这盆香饽饽,第二季中的广告泛滥已经成为既定的事实。

据@综艺报不完全统计,《欢乐颂2》的广告植入多达51个品牌,从零食、服装到家电、汽车,五分钟一大广告,三分钟一小广告,轮番轰炸着观众的神经,甚至这部剧中还出现了同类竞品的尴尬局面。

随处一站便是唯品会广告海报乱入,随手一送也必然是各种品牌的礼品,为了生怕观众看不见,一个特写镜头甩给你。

如此泛滥的广告已然成“灾”,对比《欢乐颂1》和《欢乐颂2》可以发现,因广告植入过多,《欢乐颂2》豆瓣评分一降再降,如今只有5.3分:第一季中依云矿泉水、三只松鼠等产品完全符合剧中人设,因此观众的接受度高;第二季里优悦矿泉水、康师傅等产品不符合剧情需要,比如邱莹莹深夜在车站因生病想喝热水,应勤送上来的竟然是一桶康师傅白胡椒方便面……知著君尴尬症要犯了。

如果说今年电视剧里有比《欢乐颂2》植入更失败的,那莫过于《深夜食堂》了,由于“广告剧”的制作,忽略了剧情与节奏,一片骂声中只得2.4的豆瓣评分,真是惨不忍睹!

根据鲲鹏数据统计得出,仅在前4集,这部剧就有20多种广告,其中老坛酸菜面更是高达10多次,光是口播就有6次,累计时长达602秒。

这些简单粗暴的广告植入使得广告信息点过于密集,原本“隐性”的植入也变成了“显性”的传递,反而会让观众产生逆反心理。

而究其根本,如今的电视剧行业已经被资本利益裹挟,“导演制”变成了“金主制”,广告安放在哪儿,怎么安放,都由“钱”说了算。事实上,在《深夜食堂》差评如潮之后,就曾引发过导演和广告金主的“互怼”——导演吐槽金主到场监督,广告商回应剧组什么都答应。一个大写的尴尬!

现代都市剧天然就有广告滋生的土壤,而对于一些古装剧来说,在资本利益的诱惑下,没有条件也要创造条件来完成广告植入。一般来说,这种根植于剧情和场景的植入能够软化商品的“硬核”,隐蔽性高,接受度也还不错。

在《择天记》里,为了给一叶子面膜植入,制作方根据剧情需要创新了植入方式——唐三十六脸上贴着一片树叶出场。这一植入将“一叶子”和一片树叶进行联系,真是一种尴尬又不失礼貌的植入手法。

同样的,在《三生三世十里桃花》的植入中,一叶子面膜显得略有诚意。在剧中,一叶子摇身一变,成为绿袖公主手中的扇子,并且把一叶子的产品瓶装转化为养颜膏进行特写,比起尴尬的面膜,这更有说服力一些。

除此之外,百草味的出镜率也是极高的,上到东华帝君,下到阿离,都是百草味的忠实粉丝。然而,虽说产品与古装题材电视剧气质相符,但脱离于剧情的硬植入,始终让观众觉得有抵触心理。

从营销美学的角度来看,受众接收影视信息是一种接受美、欣赏美的过程,当这种艺术欣赏被广告信息打断时,观众自然不会买账。观看电视剧本身就是一个暂避压力、调节情绪的情境,表现过度、复述过多的广告会使得观众感觉自己的权利被侵犯,从而产生强烈的抵触情绪,观众的接受度难以抵达,又何谈产品的转化率呢?

在今年热播的《三生三世》里,四川泸州老窖的“桃花醉”产品可谓是占尽风头,剧中十里桃林三世情缘便源自于这一壶酒——“桃花醉”。

在第一世时,司音上仙失恋后痛饮桃花醉陷于危难,墨渊上神救徒心切便提前出关,导致魔族入侵时法力不够;第二世中,夜华思念坠入诛仙台的素素,来到桃林找折颜上神要了一壶桃花醉畅饮,迷迷糊糊地看见了第三世的白浅上神;当剧情发展到高潮时,失去凡间记忆的白浅倚在桃树上喝着桃花醉,夜华的模样在她脑海里愈发清晰……桃花醉始终扮演着重要的角色,成为了三世情缘的关键纽带。

尽管产品出现频率很高,但桃花醉与十里桃林的场景完美契合,再加上小巧古朴的外观设计,整个植入与剧情行云流水般融合,观众看罢后也毫无抵触感。

近期播出的《军师联盟》和《楚乔传》中,“创意中插”广告成为了制作方与广告主共识的“宠儿”。创意中插一般由剧中配角进行出演,延续剧中的情节与人物关系,不用大费周章地根据内容情节迫求露出,而是把传统的广告“贴片”方式进行大胆创新,设计出符合剧情人设、故事发展的45秒单品广告插入电视剧中,成为一种画风清奇的“中插广告”。

《即将到来的场景时代》一书中曾大胆断言“未来的25年,我们将进入新的时代——场景时代” 。事实上,在电视剧广告植入过程中,场景化的适配也是一大趋势。不同于传统广告的品牌露出,电视剧的内容植入成为了商家竞争的热门,把广告植入在真实的应用场景之中,“场景”即代表着“需求”,因此根植于电视剧原始场景的创意中插形式将炙手可热。

最早开始中插广告的是电视剧《龙门镖局》,每集植入的广告让人真假难辨,甚至让观众误以为这就是剧情;并且,《龙门镖局》还会为了商品需要定制单集,如庆丰祥茶铺。

后来,《古剑奇谭》、《青云志》、《老九门》等电视剧均有使用,凭借着反套路、人物反差萌以及剧情融合共生的特点备受制作方推崇,以接地气与高能深受观众喜爱。

近期播出的《军师联盟》中,华帝魔镜烟机中插广告被网友称赞“广告给力,不输正片”。该广告结合三国背景,用华帝魔镜烟机主打“以食为天”的概念,唤醒士兵的斗志。

在《楚乔传》中,“小猪短租”的中插广告也着实让人眼前一亮。品牌特性合理融入剧情之中,使得品牌最大化地植入人心,更加彻底地实现了品牌与用户的视觉对话和心里对话。

第11集里出现的中插广告中,楚乔给小七、小八伪造了释奴文书,让她们在城门口等她一起逃脱……跑路也要有个“家”,然而众酒店客栈自然满足不了小八的高要求。于是,小八提出了要求:可洗衣,可做饭,要有阳台有花花;可带娃,可遛狗,要有浴缸要像家。最佳的解决方案就是——小猪短租。

45秒的广告结合了人物性格特点和小猪短租产品特征,以神转折剧情传递出小猪民宿“家庭场景”的特点,同时也把小八的刁蛮任性的人物形象演绎得十分生动,真正做到了:与剧共生,不失娱乐。

无疑,“创意中插”的广告形式已经成为了广告植入的风向标,正是因为内容方与广告主通过“嵌入式”的精准把控,将广告信息巧妙地依附在剧情内容之中,构成了观众视听情节的一部分,进而留下产品及品牌的印象。

事实上,广告植入并非十恶不赦,恰到好处的植入方式甚至可以引发观众共鸣,并且主动观看。然而,如今电视剧市场上广告的“硬”植入依然为主,什么样的植入才是更有效的手段?

深受“创意中插”广告的启发,在未来的电视剧广告植入中,样态的“隐蔽性”与内容的“流畅度”将成为了个性化植入的两难平衡。

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