如何分析媒体广告策略?

玩转新媒体运营

1小时前 · 济南一棵树教育咨询有限公司创始人 传媒领域创作者

一则成功的广告,人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略,除了成功的广告创意外,也离不开成功的媒体策略。 

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许多人都有这样的生活经历:生病求医,对症下药,开出的中药处方中有时会有一些我们称之为\”药引子\”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用,但它可以将那些具有疗效的药物引导到人体中最适合的位置,使其发挥出最佳的疗效。相反,如果没有这些并无治疗作用的药引子,其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中,广告媒体的作用就相当于这些药引子。  

我国有句俗话\”殊途同归\”,意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们,不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。  

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广告媒体对于广告的作用,其一是作为广告讯息的载体和传播渠道,决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面,以及其传播效果;其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。  

消费者行为研究告诉我们,消费者的行为是存在差异性的,这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者,在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告,广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区,显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外,电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此,企业在选择广告媒体时,首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。  

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尺有所短、寸有所长,各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点,这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等,这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品,需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明,则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体,使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。  

选择广告媒体应考虑的第三今因素是广告媒体的费用。企业作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,精打细算,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。实际上成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费,非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。只要运用得当,即使只投入少量经费也可获得非常好的广告效果。如广告宣传单在传播速度、覆盖面及表达力等方面虽不及电视、报纸等媒体广告,但只要能够结合产品和目标顾客的特点加以合理运用,不仅可以获得满意的效果,还可避免过多且无谓的广告开支。  

重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场,并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告,但广告刊播后效果并不理想。究其原因,是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》,晚间也多在外交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广,企业也投入了大笔经费,广告讯息仍不能有效地传递给目标顾客。事后该公司总结经验教训,重新策划了广告媒体策略,印制了一些广告宣传单通过个体劳动者协会定向发放给个体户,投入不高但效果很好,交易市场的铺面摊位在短时间内就被定购一空。 

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总之,广告策划是包括广告调研、广告主题确定、广告创意、广告制作、媒体选择及广告刊播与评价等内容在内的一系列彼此相关的工作。成功的广告策略必然蕴含着成功的媒体策略,而成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一,进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择目标。

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