软文的要素,“流量思维”和“流量池思维”的差别是什么?

什么是流量思维流量池思维是获取流量,并通过流量的存储软文的要素、运营和发掘,再获取更多的流量。

软文的要素,“流量思维”和“流量池思维”的差别是什么?插图

流量池思维的最核心思想就是存量找增量,高频带高频。

流量池思维与流量思维的区别流量思维是指获取流量,实现流量变现。与流量池思维最大的区别,就是流量获取之后的后续行为,单纯的流量思维显然已无法解决今天的企业流量困局,而流量池思维则更强调如何让流量更有效地转化,用一批用户找到更多的新用户。

流量思维是漏斗型思维,而流量池思维是运营思维,所以流量池思维比流量思维更强大。

流量池思维的方法在《流量池》一书中,杨飞介绍了品牌、裂变、social、事件、数字广告、直播、跨界7种营销方法形成流量获取和转化的闭环。

流量的获取一、品牌营销

品牌是最稳定的流量池,让品牌成为稳定的流量池一般包含定位、符号、场景三个方面。

1.定位

一个产品或APP必须要解决某些用户真实的需求,而精准定位用户需求,才能获得更精准的品牌,才能快速立足并带来流量,所谓品牌就是,想到某个词或句子,就想到你?

有效的品牌定位有以下三种:

差异化定位:找到与对手有显著差异的地方,即人无我有,人有我优。最快的方法就是从市场领导者上找到差异。

市场上差异化定位的例子有:特仑苏(不是所有牛奶都叫特仑苏)、百度(百度更懂中文)、瓜子(瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价)。

USP定位:也是物理型定位。本质是不以传统方式营销,甚至是与用户对着干的反营销,其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。大众需求做精、小精放大,强化功能打造卖点。

市场上USP定位的例子有:甲壳虫的Mini Cooper,红牛(困了累了喝红牛),农夫山泉(农夫山泉有点甜),OPPO(充电五分钟通话两小时)。

升维定位:这是和前两种思路相反的战略和定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。原则是,要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。

市场上升维定位的案例:锐澳的预调酒概念,小米等的互联网电视概念。

2、符号

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式,广告人常说“视觉的锤子,语言的钉子”。

视觉符号又分为扁平化色和形象符号,扁平化色就是使用单一色块刺激人体的感官,形象符号则采用创始人或员工去营造品牌形象。

听觉符号主要有口号(slogan)和韵曲(Jingle)两种形式。在口号上,很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆,如送礼只送脑白金这种口号。

除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,可以让用户对品牌产生记忆。熟知的微软和诺基亚的开机声就是成功的Jingle案例。

3、场景化

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。   

二、裂变营销

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。裂变的核心就是存量找增量,高频带高频。

裂变分为APP裂变、微信裂变、产品裂变三个渠道:

APP裂变:一切裂变手段基于APP实现,目的是推动APP的下载量,分享渠道是微信、QQ、微博等平台。  

微信裂变:目前多数裂变都在这个平台进行,已经出现较为完善的裂变产业链,工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。  

产品裂变:线下裂变的主要形式,很少有人关注,既可以与线上结合,也可以做纯的线下促销,比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等,而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

要想裂变成功则需要三个因素:存量用户、福利刺激和趣味性。

1、存量用户的选择:裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

2、福利补贴:在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

3、分享趣味的满足:除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。   

转化品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。   

一、social营销

对待微信服务号要像对待超级APP一样,并且将创意、技术、福利融入其中;同时遵循轻、快、有网感的原则,通过社会化的营销引爆话题。   

二、事件营销

这一营销方案不应该太重,要“轻快爆”:内容轻、发力快、爆点强。“爆”有五点可寻:热点、爆点、卖点、槽点和时间节点。   

三、数字广告

搜索引擎营销SEM、搜索引擎优化SEO、应用商店优化ASO三个方向,将付费与免费结合,同时ASO拦截到最后一公里流量。

SEO时候大流量的起手式,一次SEO可以保持至少半年到一年,一次投资长期有效。其中淘宝指数和百度指数可以看商品火爆程度和变化程度,方便命名好找到热点。

同时不要忘记“落地页是第一生产力”。任何广告的落地页可以再稳定的流量池中进行测试,不断修改素材,确认落地页质量,选取优质落地页进行保留。以方便在其他渠道推广复用。好的落地页必须具备这6要素:

1)用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

2)卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。

3)从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

4)核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。

5)权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度。

6)转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。   

四、直播营销

内容方面遵循年轻化、趣味性 、爆点密集。平台选择:综合型直播平台,提升品牌宣传声量;电商直播平台,直接获取销量转化;亦或两者结合使用。将直播当事件来营销引入流量。   

五、跨界营销

BD部门本着真诚、务实、高调和捞过界的原则,找到合适的盟友,了解可交换的流量,最终达到1+1>2的目的。

流量池思维指南一切产品皆可裂变

一切创意皆可分享

一切效果皆要可溯源

参考文献:《流量池》杨飞

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