餐饮业网络营销,大众点评网的经营之道,餐饮企业如何做好线上的店铺营销?

在互联网时代餐饮业网络营销,餐饮企业的营销渠道与过去相比更为多样,线上渠道的扩张尤其明显。很多餐饮企业都开始通过线上营销的方式获取线上流量,以提高自己的营业额。

餐饮业网络营销,大众点评网的经营之道,餐饮企业如何做好线上的店铺营销?

2018年中国餐饮行业产业链图谱显示,餐饮行业的线上门店呈爆发式增长的原因就是市场上拥有了全面且系统化的供应链平台、物流平台、支付平台和营销平台等,才能将餐饮商户和消费者进行超强链接,消费者能够从各个渠道接触餐饮商家的信息。

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因此为了使更多的消费者可以从各个地方看到餐饮店铺的信息,餐饮商家在开展线上营销时必须全渠道覆盖。

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开通线上全渠道营销的意义在于,餐饮企业可以通过外卖和团购等线上营销活动获取更多的用户数据,从而根据性别、年龄、地域、消费偏好等信息做出用户画像,再针对用户画像制订精准营销方案,通过打折、满减等营销方式使餐饮店铺被更多的消费者在线上的互联网平台触达,最后实现提升营业额的目的。

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除此之外,餐饮企业开展全渠道线上营销和用餐服务有利于改善在餐饮消费时间段相对集中时,高峰期的排队降低消费者的就餐体验和餐厅出品效率的问题。线上智慧餐饮的应用,让消费者“来了就吃,吃完就走”成为可能。

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因此,对于餐饮企业而言,开展全渠道线上营销和服务,最大化地获取线上流量是十分重要的。

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获取线上流量的具体方法,除了外卖业务以外,还可以通过大众点评、抖音、口碑和高德地图等互联网平台实现。

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大众点评是一个独立的第三方点评网站,可以为用户提供商户的信息和餐厅预订等交易服务。

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它是一个热门的生活信息和交易平台,拥有庞大的流量,用户会通过该平台展示的信息选择餐厅。例如,用户可能因为大众点评上的一条大篇幅的好评而不远万里来到店铺体验,也可能因为一条差评而直接将某个店铺打入冷宫。

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所以,餐饮企业重视大众点评上的店铺运营对于获取线上流量是很有帮助的,那么,我们应该怎样做好大众点评上的店铺营销呢?

1.流量获取

其实,从本质上来说,大众点评的作用是帮助餐厅赢得三公里内的竞争,即可以让我们的店铺在三公里的范围内脱颖而出。所以,餐饮企业想要在大众点评平台上打响自己的品牌,首先需要最大限度地获取流量。在具体的流程中,它主要是从美食列表、首页信息流、搜索、霸王餐和必吃榜5个流量入口为店铺引流的。

(1)美食列表。

大众点评上的排名对于餐饮企业来说非常重要,因为很少有人会耐心地翻到页面的最下方来寻找店铺,基本在搜索完前几个店铺之后,就已经决定到哪家店用餐。

美食列表的排名特点是“千人千面”的,即平台会根据用户在平台上的历史行为(购买、搜索、收藏、点赞、分享和浏览等)记录分析每个用户的消费偏好,再根据这些数据(用户对不同店铺、口味和菜品的偏好)为每个用户展示店铺排序(见图)。

不过大众点评美食列表有“广告位”的存在,在店铺排名列表中,从第三位开始,每隔4个会有一个广告位,

即3、8、13、18、23等,以此类推。对于一些无法在店铺排名上占据优势的商家而言,可以利用这些“广告位”,通过投入一定的成本提高店铺排名。

(2)首页信息流。

首页信息流同样也是巨大的流量来源,其形式是将店内食物以图片或视频的形式在用户的首页展现,更能够引起用户进店用餐的欲望。

其主要特点与店铺排名基本一致,同样也是“千人千面”,并且具备特定的广告位。唯一不同的地方,是首页信息流的广告位不像美食列表的广告位那么充足稳定,通常间隔七八个位置才会有一个广告位。在相对靠后的位置,就不再设置广告位了。但是,因为在首页,所以即使排名不够靠前,也不够稳定的广告位,也具有较强的曝光引流作用。

(3)搜索。

搜索规则即搜索逻辑。当消费者想要享受某个品类的美食时,就可以通过搜索框挑选菜品。如我们在搜索框输入“火锅”,大众点评会从“综合”“内容”和“达人”三个方面向用户推送有关火锅的店铺信息和活动信息等,在“综合”里,用户还能从智能排序、离我最近、人气最高、评价最好、口味最佳、环境最佳、服务最佳以及人均消费的高低等方面挑选最符合自己心意的火锅门店。

在搜索排名规则中,用户最常用的就是在综合性的排名里挑选餐厅,因为里面可供参考的因素有很多,除了“智能排序”和“离我最近”之外,其他的排名因素也可以满足不同用户的不同用餐需求,而这些也需要餐饮经营者重视。

餐饮企业必须从人气、口味、环境、服务和评价等方面审视自己的店铺,并有针对性地解决问题,从各个角度提高店铺的排名,最终成为综合性排名靠前的餐厅。

(4)霸王餐。

霸王餐是平台为活跃的会员用户提供的福利,会员用户可以凭平台发放的优惠券到商家免费用餐,用餐结束后,会员用户需要针对本次消费行为,根据店铺的环境、产品、服务等维度输出一篇优质的评价内容,作为对霸王餐优惠的反馈。

若体验结束后30天内不写评价,会影响该会员用户后续的中奖概率。

对于商户而言,霸王餐不仅能够帮助门店获取流量,还能够丰富新店的评价页面。

顾客使用霸王餐券后写的点评中会标注“免费体验后评价”的标签,计算权重时会以一定权重计入星级,但大众点评不承诺对提升星级有帮助。

商家应该根据自身情况,做好成本控制和效果预期,在做霸王餐活动期间要更加注意餐厅的产品、服务和环境,避免花钱“买”差评。

(5)必吃榜。

必吃榜是基于大众点评大数据和用户验证综合选出的,是一本受本地和外地食客欢迎的特色菜品、美食街和高性价比餐厅的美食指南。必吃榜包含必吃餐厅、必吃街和必吃菜三个部分,可以为用户提供快速、高效、权威、可信的消费参考(见图3–2)。

商户需要重视必吃餐厅的评选规则,从这个角度提高餐厅的影响力。

如在保证点评数据公平、真实、可靠的基础上,对菜品口味优中选优,符合用户日常消费,这样才能提高用户评分排名。又如保证店铺长期表现稳定,食客体验佳,并且没有炒作行为和其他违法违规行为等。

2.提高进店转化率

在获取了足够的流量之后,商家需要通过对店铺的打造,吸引用户进入平台店铺了解更多信息。要想提升店铺的进店转化率,需要从以下三个维度进行优化。

(1)打造五星店铺。

店铺的星级是影响用户选择餐厅的重要因素,店铺星级是如何产生的呢?大众点评生成店铺星级的基本逻辑是用户的评价生成评分,再由评分生成店铺星级。

所以,五星店铺的打造应该从如何提高用户对店铺的整体评价的角度考虑问题。

通常情况下,平台会从5个方面分析用户的评价,即诚信度、时间、用户因素、评价质量和评价数量。

诚信度指的是只有用户体验后的真实评价才会纳入计算。

如果是网友跟风做出的评价,对顾客选择餐厅没有参考价值,就会被平台过滤,不会在店铺的评价展示页出现。如果是商家自己或者要求其他人写的评价,也会被平台过滤。

评价的真实度和客观度越高,对于其他用户的参考价值就越大,该评价对于店铺星级的提升的贡献就越大。

时间指的是近期提交的点评更重要,平台会对店铺日期越靠前的评价赋予越高的权重,如三年前的评价肯定不如三天前的评价对星级的影响大。

用户因素指的是同品类历史评价越多的用户,参考价值越高,也就是不同用户的评价权重不同。例如,某用户是一个甜品达人,那么他对甜品所写的评价就更有参考价值,平台会对这种评价分配更高的权重。

评价质量指的是优质的带图长点评更重要。

一条只有一句话的好评对其他消费者没有多少参考意义,所以这种低质量的评价对于店铺的星级没有太大影响。所以,并不是评价的数量越多越好,而是内容质量好的评价的数量增加才更有利于店铺的星级提升。

评价数量指的是在以上4个因素相同的情况下,点评数越多的商家星级越高。

大众点评会综合这些因子对商户进行最终评定,星级反映的是商户在同类目下的相对水平。

对于商家来说,顾客在用餐后就整个过程的体验在大众点评上进行打分和分享感觉就是评价,所以餐饮企业提高顾客评价的重点在于提高顾客的用餐体验。

顾客用餐后的体验源于其在店内所吃的餐品、在店内享受的服务和在店内感受的氛围,简而言之,就是口味、服务和环境三个方面。

顾客对菜品口感的重视往往会出乎我们的意料,因为这是他们最关注的。

如果顾客对店铺的菜品口味十分满意,那么他们在点评口味时就会给满分,而且很多顾客都喜欢将自己所品尝的菜品进行详细讲解,用很长篇幅的文字向其他顾客展示这道菜的味道,尝起来怎么样,值不值得向别人推荐等。

除了口味以外,服务也是顾客评价的一个重点,不过通常情况下,除非你的服务特别出色,远远超出顾客预期,不然顾客是不会花费太多的篇幅对服务进行点评的,要做到最优质的服务,可以以海底捞火锅的服务为参考。但是如果你的服务质量比较差,给顾客留下了不好的印象,顾客则通常会写得非常详细。

提高店铺服务水平的核心就是让进店的顾客在最大限度上感受到我们的真诚。

最直接的方法就是为顾客提供贴心服务,比如为等餐的顾客提供免费茶水,为带孩子的顾客设立儿童游乐区域,顾客用餐完毕提供免费水果和口香糖等。

工作人员要全程用甜美的微笑和贴心的问候面对客人,从而打动顾客的心,激发他们评论的欲望。

对于一些重视仪式感的顾客来说,在评价了口味与服务之后,环境也是需要评价的重要内容。

一般情况下,大多数顾客对于店铺环境的评价也比较简单,如提及一下店铺外面的整体环境和店内的装修风格。

但如果店内的环境卫生不达标,如餐桌收拾得不干净、地面有污渍等就会导致顾客给出差评。提高店铺的整体环境要从内外入手,在外尽量秉持让顾客尽可能方便的原则,在内可以放置一些比较新奇的摆设,以满足顾客的猎奇心理,让其忍不住进行分享。

当然,在实际经营中,店铺碰到顾客给予差评的情况也时有发生。一个差评对于店铺的影响要远远大于一个好评。在大众点评上,差评也是决定店铺排名的一个非常重要的因素。

虽然我们很难阻止顾客给出差评,但一定要尽可能地避免差评的出现。餐饮企业要用良好的心态重视顾客建议,再有效减少差评,避免差评。

除了评价以外,商家诚信分、菜系和霸王餐这三个因素也会影响店铺的星级。

如果商家在经营中以获利的方式诱导顾客点评、私下发信息要求用户修改评价、强制用户写好评、冒充官方必吃榜餐厅、私下组织探店写评论和差评虚假申诉等,就会影响商家的诚信分,诚信分越低其星级也就会越低。

除此之外,如果商家所处商圈中同菜系的门店数量越多,竞争越大,其五星店铺评分的标准就越高,商家成为五星店铺的难度就越大,只有在整个城市同菜系的占比排名中越靠前,才越有可能成为五星门店。

至于霸王餐对于店铺星级的影响,其实也是通过积累优质评价来实现的,关于这一点,前文已经提及,不再赘述。

(2)店铺“装修”。

在平台的虚拟店铺中,用户并不能直接了解商家的实际情况,所以线上店铺“装修”就更加重要了。

大众点评上的店铺从某种程度上来说,可以视作消费者进店消费之前的踩点,虚拟店铺所展示的各个细节都会成为用户心理预期的一部分。

如果可以在一开始就能够抢占用户心智,那么消费行为自然也会随之发生。

大众点评平台上的店铺“装修”包含两个维度,首先是店铺信息的展示。

店铺信息展示的内容主要包含6种信息,即店铺星级、店铺名称、店铺图片、店铺标签、促销活动、评价数量。

商家要想获得更多用户的关注,需要对这6种信息进行优化。

第一,店铺名称最好是用“品牌+品类+商圈”的命名形式,向用户传递更多信息的同时提高店铺的搜索量。

第二,将店内正在进行的优惠活动或者新品上市的情况制作成醒目的头图,提升对用户的吸引力。

第三,利用店铺的优势产品或者服务打造独特标签,并利用这些标签影响用户的评价。

当评价中某些词句被用户多次提到时,在筛选的过程中就会被平台抓取,有利于提高店铺的吸引力。

第四,店铺的促销活动可以为顾客提供直接的优惠,属于简单粗暴的吸引力因素,同时平台也会将代金券、团购等优惠信息重点展示,所以餐厅至少要设置一种有效的促销活动,活动越丰富、力度越大,就越有可能吸引用户进店。

第五,其他用户的意见对于用户而言是影响消费的重要因素,也就是说,店铺的评价数量和好评率会直接影响店铺对用户的吸引力,所以商家需要提高自己的评价数量和好评数量。

关于这一点,我们可以通过两种方法实现,一是前面提到的霸王餐形式,二是日常积累。虽然并不是说评价数量多的店铺更有吸引力,但如果评价数量过少,会大大降低顾客对店铺的兴趣。

其次,店铺“装修”除了展示店铺信息以外,店内“装修”也必不可少。

店内“装修”主要有4个要点。

第一,做好店铺首页横幅广告的设置。可以把店铺的菜单、招牌菜、环境和品牌故事等拍成照片或者制作成短视频,引起顾客对店铺的兴趣,从而提高他们到店消费的欲望。

第二,推荐菜。

在店铺的主页上有一个“网友推荐”的单元,排名靠前的是店铺的人气产品。想要获得更多的推荐,商家可以从产品质量和用户评价两方面入手。

第三,菜单。

店铺可以在一个醒目的位置把自己的菜单拍成清晰的图片,或者直接制作一个清晰的电子菜单更直观地为顾客展示产品。一张简单的图片比一段华丽的文字描述更能引起用户消费的欲望。

第四,问答板块。有很多进店的顾客会通过这个功能询问网友有关店铺的信息,从而最终决定是否进店,如“店内是否有10人的大包厢”等。

(3)促销活动。

要吸引顾客最终在店内消费,做促销活动也是一个很好的方法,例如,我们可以通过代金券或套餐活动提高店铺的吸引力。

店铺在设计和发放代金券时可以设置为从周一到周五,从周六到周日,以应对周末人流高峰期。在设计套餐活动时,可以根据实际场景设计,如两人餐、四人餐、团餐和低价引流套餐等。

除此之外,店铺可以开展优惠买单和拼团活动。优惠买单是商家在顾客最后付钱的时候给予的消费金额优惠,拼团可以让顾客在拼单消费时更加方便。

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