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成功广告案例

蒙牛广告:1亿元投入带来25亿元销售业绩 事件回放: 事件一:近日出炉的首份“中国电视综艺娱乐节目市场报告”显示,2005年有超过2 30亿元的广告,投放在我国的综艺娱乐节目上。此类节目已成为继新闻、电视剧之后,中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。 事件二:有资料表明,2005年,蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费、8000多万元的后续支持,近1亿元的总投入,换来了品牌价值的大幅提升,以及蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。 话题: 哪些行业的广告更适合上娱乐节目?蒙牛的成功能否复制?这样的投入风险如何? 出场嘉宾: 丝宝集团广告部经理Steven(以下简称“丝宝”) 武汉道森广告公司副总经理吴世捷(以下简称“道森”) 武汉大学商学院副教授吴传清(以下简称“武大”) 蒙牛“超女之路” 赢在何处 丝宝:借“超女”活动营销成功,有多重因素。首先是找到有实力的媒体合作,比如央视、湖南卫视;其次活动要有创新,超级女声的原型其实是美国的《超级偶像》栏目,学得还算成功;企业后续支持很重要,需要全国范围内的大型路演,加上网络活动配合;要有相关媒体宣传费用投入,超级女声的成功很大程度得益蒙牛在电视广告、户外广告、终端的大量投放;要善于利用媒体进行炒作,去年超级女声爆出了很多所谓的“假黑幕”,今年这方面就明显减弱了。 道森:这是个典型的事件性营销案例,是在特定的时间里,利用特定的事件,达到推广的效果。这与时间、社会发展有关。如果早几年做超女,不一定成功。 武大:收视率高,广告收视效果就好。吸引观众的眼球,引起他们的关注,从而提高了广告传播的广度和深度。 哪些企业更适合娱乐节目 丝宝:大部分的企业和产品都适合上娱乐节目宣传,日化、药品、饮料、电器电子行业为多。丝宝美涛品牌就赞助了Channel[V]华语榜中榜栏目等。 但是,评价娱乐节目的广告价值,首先要看企业品牌是否与节目定位相符合,知道是什么样的人在看这个节目。像访谈类节目,以素质高的人群为主,受众偏小,一般的快速消费品企业就不愿意参与此类节目赞助。 道森:一些大众品牌、大众消费品,基本都适合上综艺娱乐节目。但除了综艺娱乐节目,进行一些事件性营销,效果会很不错,如统一等品牌自己举办一些大规模的校园活动。 武大:娱乐节目广告,只有大众消费品适合。而对一些高档产品,就不太划算。 娱乐广告投资 不能盲目跟风 丝宝:去年蒙牛参与超级女声的成功,极大刺激企业参与赞助娱乐节目的积极性,但是成功的案例并不太多,这与企业自身的广告管理水平有关。 娱乐节目生存周期已由3到5年,快速缩短到了一两年。今年,各大电视台娱乐节目竞争激烈,节目过多过滥,除了CCTV主推的“梦想中国”、“青年歌手大赛”等节目有一定的成效外,其他电视台由于实力差距太大,很难有突出表现。 企业参与此类广告,必须先做好评估,根据品牌需求对节目内容进行改进,积极参与节目制作过程,对节目播出后的影响进行及时评价。 道森:此类广告要成功,还是要抓住合适的切入时机,寻找有实力的媒体及平台。今年超女少了李宇春、张靓颖,又受世界杯影响,就不如去年那么火。 武大:投入此类广告,要考虑企业的财力。如冠名娱乐节目,一般适合做企业的长期形象宣传,属于先赚名气,再赚美誉度,最后才赚财气。 需注意的是,娱乐节目鱼龙混杂,生命周期也不一定,只适合做广告特例。很多企业真正做广告时,还是选择常规广告。现在投入到娱乐节目上的广告热钱这么多,企业莫要盲目跟风。

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