家具网络营销策划费用,家具企业如何玩转线上营销?家具产业情报4月刊|隐形冠军研究院

编者按

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为更好地服务制造业企业,2020年3月起,广东制造业隐形冠军(南海)研究院推出“隐形冠军研究院·产业情报”(精简版),为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业等四大制造业企业提供行业热点分析、每月产业运营数据以及最新政策、行业要闻,服务于企业技术与产品创新、科学与理性决策家具网络营销策划费用。

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本期要点:

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1.疫情下家具线上营销加速发展,企业如何应对?

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2.1-2月家具类零售额同比下降33.5%

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3.1-2月家具出口下滑严重,上半年出口不容乐观

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4.1-2月家具企业利润大降近7成

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5.美对华浴室柜、橱柜征收高额反倾销税和反补贴税

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一、本期热点:疫情冲击下家具线上营销新模式

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新春以来,我国经济受疫情影响下滑明显,家具行业所受冲击格外严重。数据显示,2020年1-2月份,全国家具类零售额同比下滑33.5%,远高于社会消费品零售总额的下降水平(20.5%)。原因主要有三方面:

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一是家具属于较高价值的非高频刚需品,消费者在受疫情影响、对未来收入预期下降时多取消或推迟购买;

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二是家具购买中相当大比例为住房配套消费,而房地产消费近期断崖式下跌;

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三是目前家具主要销售渠道仍在线下,而全国性人员流动限制直接导致销售门店推迟开张、客户到店剧减,从而造成销售额下滑。

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近年来,家具销售已出现明显的向线上拓展趋势。受此次疫情影响,在传统线下销售模式被强行中断情况下,众多家具企业纷纷转战线上营销。

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目前家具线上营销的主要目的包括客户引流和线上销售,主要方式包括网店、门户网站、微信公众号、小程序、抖音短视频、在线直播、社群营销等。

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主流家具生产和销售企业目前都在发力线上营销并取得了一定成绩,如,林氏木业在淘宝平台“双十一”一天的销售额达到9.8亿元,最近在线直播也取得显著业绩;尚品宅配在抖音短视频吸粉超6000万;宜家家居通过微信小程序24小时内获得近3000个订单等。

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家具企业线上渠道部分相关引流和销售案例▼

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(一)主要线上营销类型及特点

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1.微信公众号营销

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微信公众号家具企业重要的引流及品牌宣传渠道。大多数上市家具企业都开通了微信公众号,其内容营销是维系粉丝的主要手段,引流是主要目的。从目前运营情况来看,有以下几方面特点:

部分家具企业微信公众号运营主要内容▼

●大量的资金投入。

微信公众号开通成本较低,但要运营成功则需大量资金投入。目前比较成功是尚品宅配,粉丝量已超过1000万人,企业配置的公众号运营团队超过100人,一年仅人工成本就高达数百万至1000万元左右。

●线上线下紧密联动。

家具企业紧靠线上运营微信公众号吸引粉丝关注难度较大,比较成功的做法是线下促进线上吸粉、再线上推动线下变现。如尚品宅配的微信公众号从2014年3月份开始运营,到2015年3月份粉丝达300万人,除线上各种活动加粉外,其遍布全国的上千家门店通过举办活动、微信连WIFI等方式极大地促进了公众号关注度提升。

●内容营销是关键。

公众号通过优惠活动快速吸引一批粉丝关注并不难,难的是维系粉丝及将线上关注转化为订单购买。从成功经验来看,这需要大量细致工作,包括对新加入粉丝进行性别、年龄、风格喜好、关注时间等标签识别,然后通过CRM系统管理对标签进一步完善,有针对性地制作精品家居内容并根据客户标签精准推送,最终实现粉丝变现。

●后续客服比较重要。

目前尚品宅配微信客服人员大概有20多人,均经过专业培训后上线,能够实时回复粉丝问题,对购买产品的客户提供售后服务及保养知识等,以保持粉丝的忠诚度。

2.短视频营销

抖音、快手等短视频是近年来快速兴起的新型线上渠道,已成为企业引流和品牌宣传的重要渠道。根据艾媒数据中心报告显示,中国短视频用户规模2019年达6.27亿人。

对家具行业而言,短视频营销能够解决传统电商模式的一些痛点。例如,传统电商平台上只能展示实物图片或固定视频,较难看到动态实物空间场景效果,严重缺乏现场感,因此很多消费者会选择线下确认后再行购买。而抖音等短视频通过场景化进行内容营销,直接促进消费者的购买意向。从目前家具企业短视频运营情况来看,有以下几方面的特点:

●大量的资金投入。

短视频营销同样需要大量资金投入,主要包括内容建设、摄制成本、视频达人团队培养或合作成本等。从运营效果来看,尚品宅配在抖音短视频运营较好,目前拥有超过6000万粉丝。

●视频内容模式化。

目前家具类短视频营销基本形成一套模式,以真人出镜+家装常识+实地拍摄为内容主体。内容以家具知识为主,配合不同的出场人物和实地场景,通过为粉丝提供免费产品教育,植入产品推广并培养粉丝对品牌的信任度,最后促成订单转化。

●达人矩阵是关键。

短视频的主要吸引点在于真人出镜,目前阶段绝大多数粉丝的关注重点仍在于达人,具有“对人不对货”的特点。达人首先是通过持续或爆款的短视频积累大量粉丝,然后将粉丝作为潜客户进行商品推介。因此,无论是自行培养还是商业化合作,视频达人矩阵的建设是企业短视频营销的关键环节和难点所在。

●多渠道引流变现。

目前短视频营销目的很明确,就是获客和企业品牌宣传,一般在视频中可以通过多种途径转化变现,包括达人留下联系方式、插入活动链接、开通视频电商等途径。因此,企业的短视频营销需要其他多种线上渠道的密切配合。

3.电商营销

家具作为部分标准化的产品,存在受限于现场体验、大件物流等属性问题,因此早期电商不是家具消费的主流渠道,推进速度较慢。但随着物流的发展和科技手段的迭代,电商透明化、去中介化等优势逐渐凸显,因此家具销售线上化进程不断推进,尤其是成品家具的电商渠道销售已分流了不少线下流量。

2019年淘宝、天猫住宅家具类商品的成交额为1772.4亿元,对比当年全国规上家具企业总营业收入7117亿元来看,网店销售已占据较大比重,成为不可忽视的重要渠道。从目前家具企业的电商销售情况来看,有以下几方面的特点:

消费群体特点鲜明。据《百度2019双十一大数据报告》显示,“双十一”电商消费活动中,90后用户占60%,是主要的消费群体。这个消费群体属于互联网一代,有着鲜明的消费特点,包括猎奇、求新、个性化强,对经济、时尚、性价比高有较高现实需求。家具企业的电商销售关键在于能否切合消费群体的需求特点并快速上线高性价品产品。

●价格优势是头等竞争力。

电商渠道中,价格始终是最大卖点。由于传统家具经销采用多层代理模式,消费者最终可能要花费四倍、五倍于出厂价甚至更高的价格。网上电商售卖家具一般是直接从品牌商到消费者,去掉大量中间环节,节省了渠道成本,价格大幅下降。消费者对电商渠道的最大预期也在于显著的价格优惠。

●线上线下互相配合。

场景体验在家具销售环节中非常重要,一般没有体验,消费者就难以下决心购买。目前电商还难以满足消费者体验需求,网络上平面化的图片和介绍并不足以让消费者对家具的质量、环保、工艺、售后服务等完全放心。因此线上线下协同配合比较重要,作为全国家具电商龙头企业的林氏木业目前已开始加速布局线下O2O体验店,计划在2020年底前开店数达到1000家。

●配送服务体系比较关键。

物流是电商发展的核心环节与致胜关键,同时也是最难的环节。在网店购买家具的顾客主要担心货不对板、运输不及时、运输有破损、安装等售后服务不到位等。家具电商企业需要重点解决这些服务痛点,才能够真正打造品牌口碑。

4.直播营销

直播与短视频有一定类似之处,都是通过核心人员吸引粉丝,打动粉丝心智,最终推广产品和品牌。直播发展势头迅猛,近期已成为最火爆的营销活动。家具企业同样积极参与,部分企业直播效果显著,取得了不错的业绩回报。

例如居然之家的淘宝直播大约带来4.8亿元销售额,欧派家居直播销售额也近3亿元。从目前家具企业的直播营销情况来看,有以下几方面特点值得关注:

近期部分家具企业直播事件及其效果▼

●多渠道粉丝基础对快速切入直播至关重要。

企业线上直播成功与否关键看粉丝数量与质量,即粉丝规模大小和潜在目标客户比例。我们研究在线直播成功案例发现,大多数成功企业均在直播前都已建立了多元化线上渠道长期圈粉,在直播前进行预告,将现有粉丝群导入直播,成为直播成功的重要因素。

例如尚品宅配已形成较完整的网络营销体系,尚品宅配公众号粉丝超过1000万人、维意定制公众号粉丝超过700万人、抖音短视频拥有粉丝超过6000万人,这些都是其315大牌直播团购节直播火爆的关键客户群体。

●低价让利策略加速成交。

直播本质上是大型的线上促销活动,低价让利是至关重要的促销手段,也是吸引粉丝的最大卖点。在315线上直播活动中,很多企业都通过让利方式吸引粉丝,取得了较好的效果。比如TATA木门的直播活动中,消费者预交199元定金就可以以5999元的全网最低价成交,仅28分钟2万樘入户门就被抢购一空。

●暖场型营销策略非常重要。

在线直播与微信公众号、短视频等最大区别在于其是限定时间内的团体现场营销,本质上类似于曾被商家广泛采用的广场促销活动。除了主播推介和带货能力外,企业的营销策略能否暖场促气氛,在短时间内激发粉丝热情、诱导激情消费就格外重要。

目前来看企业做法大同小异,基本上采取红包雨、拼团优惠、特价秒杀、限量免单等手段。例如志邦家居“2.22超级工厂日”的在线直播就推出万元红包雨、拼团优惠、大牌家居1折秒杀、10个7999免单名额、周杰伦演唱会门票抽奖等,刺激用户快速下单。

家具企业直播营销策略及部分案例内容▼

●既有品牌实力非常重要。

直播的本质是通过低价等吸引客户在限定时间实现群体购买,因此客户对品牌认知度和美誉度越高,现场购买转化率就越高。从目前家具企业直播效果来看,品牌实力强、知名度高的企业均能取得不俗业绩,但很多满怀希望的中小企业的直播销售却差强人意,有些甚至业绩为零。

5.社群营销

社群营销是近年来颇受关注的新兴营销渠道模式,据有关数据显示,2016年全国社群市场规模达1800亿元,有乐观预计到2020年可望达到 2.4 万亿,这是继平台电商之后又一个踏上风口的营销方式。

社群是彼此间有相同或相似兴趣爱好或特定共同诉求的人群通过线上平台聚集形成,形式多种多样,例如网络论坛、微博、微信群、QQ群、贴吧等。社群营销就是向社群定向导入产品销售、品牌推广等商业服务。

社群营销虽然具有潜在市场规模大、有效客户高度集聚的优点,但运营难度却很高。目前来看,大多数社群很难从基于兴趣、公益等非盈利性活动转向商业活动,目前仅7%的社群存在商业收入行为。从目前企业社群营销情况来看,有以下几方面特点值得关注:

●社群创立途径应审慎选择。

企业开拓社群营销,一种是切入已发展成型的社群,一种是针对目标客户新建社群。前者优势在于拓展速度快、潜在客户基础成熟,但缺陷在于渠道权力不在自己手中,易受制于人。后者优势在于可以根据产品和服务特点全新开发社群架构,但弱点在于培育较慢,且企业主导型社群往往缺乏客观公信力。

●社群营销存在一定内在矛盾。

线上社群多数是基于共同的兴趣、爱好、话题等自发形成,具有较强的非商业属性,社群管理人、意见领袖等核心人物也多是逐步自发产生。这样的社群一旦导入明显的商业活动,往往会动摇社群存在和发展的基础,管理人和意见领袖等也易受质疑。企业在从事社群营销时要特别注意这一特点,应更多从专业知识传播切入,逐步建立品牌形象,生硬的广告和直接的推销往往会导致社群的争吵、混乱甚至解体。

●保持客户黏性和社群活跃度至关重要。

社群创建比较简单,大到开个网站论坛,小到拉个微信群,成本并不高。但在现代网络社会海量内容争夺注意力的激烈竞争态势下,只有持续精心运营才能保持较高的客户黏性和社群活跃度。

这当中,如何保持内容和话题的更新、意见的交锋和分享、网络交流节奏的管控、冷场和僵尸化的防范、线上线下活动的联动、社群新鲜血液的引入等等,均是操作难度较大的事项。

(二)家具企业面向线上营销新模式的应对注意点

1.开放心态,积极拥抱。

从商业销售趋势来讲,线上营销份额逐步增大已是不争的事实。虽然家具本身特点使得线下销售渠道不容易很快萎缩,但线上渠道的快速发展仍需高度重视。

从全行业来讲,线上渠道可能主要是分流传统线下渠道,因此类似零和游戏;但具体到一些比较优秀的企业,则有机会借助线上渠道获得超常规发展。家具生产企业应充分重视市场渠道格局的变化,以开放心态积极拥抱多渠道布局。

2.穿透迷雾,认清本质。线上营销虽然各种热闹,但从目前来看,其核心仍然是品牌吸引和价格优势。

一方面只有品牌产品和品牌企业才能够较好地通过线上渠道吸引大批客户来参与各种线上营销活动,另一方面也只有通过真正有力度的价格让利活动才能有效促成订单落地。同时线上营销的正面和负面口碑也传播极快,质量品牌基本功不扎实的企业即便借助线上营销一时浑水摸鱼成功,也极易招致市场的报复。

3.两大难关,突破不易。虽然线上营销看似初始成本不高、机会多多,但实际上非常考验企业内功。线上营销本质上是通过网络大规模聚拢潜在客户并转化为消费购买,因此如何聚拢更多潜在客户、如何促成现实购买是线上营销的两大难关。

例如微信公众号,开通成本确实不高,但如果没有长期持续的投入,很容易变为僵尸号,无法吸引客户。即便吸引了客户,如何选择适当途径变现更是难题。

4.马太效应,强者更强。

与很多中小企业寄望通过线上营销弯道超车的天真想法截然相反,线上营销反而具有很强的马太效应。大型品牌企业面对线上营销,拥有很高的初始品牌知名度,同时资金实力雄厚,渠道开拓维护能力强,因此反而占有更大优势。中小企业在没有做好产品质量、品牌、物流、营销设计等准备的基础上,不可一头扎入网络世界,结果往往是赔本都无法赚来吆喝。

5.多种模式,联动配合。

线上营销渠道目前呈现多样化趋势,而且相互间也在竞争资源。从家具行业特点来看,应该综合考虑多种模式的配合联动,才能获得较好效果。

例如微信公众号适合通过传播专业知识建立品牌形象和忠诚度,短视频适合深度影响客户心智,传统电商渠道适合全面展示产品及比价,直播营销适合制造热点引爆消费,社群营销适合针对特定对象深度耕耘。仅仅是跟风式的单渠道砸钱,很难达到理想效果。

6.成本不低,利润微薄。

与普遍认知不同的是,线上营销渠道同样成本巨大,甚至不低于传统线下渠道。如果企业自建渠道,则需要大量的内容制作投入和长期渠道拓展;如果借助热门渠道,则需要支付不菲的渠道费用。同时,线上营销多以价格取胜,企业产品价格往往被压低到极致。

以目前火爆的抖音等直播为例,企业要获得推广机会需要支付占坑费、提供全网最低价、支付占成交额2至3成的分成等,企业实际所得利润稀薄、甚至是赔本赚吆喝。因此目前来看,线上渠道更多还是渠道端的长远布局和品牌宣传。

二、产业发展宏观数据分析

受新冠肺炎疫情影响,全国1-2月家具行业整体下滑严重。生产端方面,全行业开工不足,因固定成本支出导致经营效益大幅下降;需求端方面,受市场关停和下游房地产低迷影响,短期内国内需求急剧下滑,中期来看难有太大起色;出口方面,受企业推迟复工及各地交通管制等因素影响,国外订单完成度下降,导致出口下滑超过三成;同时从全球疫情发展情况来看,上半年甚至全年家具出口可能遭受重创。分项分析如下:

【生产】企业开工不足,产出大幅下降三成

国家统计局数据显示,2020年1-2月,全国家具制造业工业增加值累计下降30.5%,增速较2019年12月回落33个百分点。受疫情冲击,家具企业开工不足,生产受到较大影响,进而直接影响企业经营利润。

【投资】固投下滑三成半,影响产能增长

2020年1-2月,全国家具制造业完成固定资产投资累计下降35.60%,增速较2019年12月回落34.9个百分点,较上年同期大幅下降41.4个百分点。这主要是受疫情影响,家具行业的新增投资基本停滞。考虑到固定资产投资的周期性,预计将直接影响未来一段时间的产能增长。

【投资】固投下滑三成半,影响产能增长

2020年1-2月,全国家具制造业完成固定资产投资累计下降35.60%,增速较2019年12月回落34.9个百分点,较上年同期大幅下降41.4个百分点。这主要是受疫情影响,家具行业的新增投资基本停滞。考虑到固定资产投资的周期性,预计将直接影响未来一段时间的产能增长。

【需求】短期需求急剧下滑,中长期需求不容乐观

2020年1-2月,全国家具类商品零售额为142亿元,与去年同期相比下降33.5%。受疫情冲击,家具的主要线下销售渠道基本关停,导致短期需求急剧下降。中长期来看,受房地产下滑影响,家具市场需求也不容乐观。

2020年1-2月份全国商品房销售面积同比下降39.9%,商品住宅新开工面积同比下降44.4%、竣工面积同比下降24.3%,反映3-12个月内的中期和长期需求均不容乐观。市场需求能否企稳,主要取决于疫情过后房地产市场的恢复和发展情况。

【出口】出口下滑三成半,上半年不容乐观

2020年1-2月,全国家具制造业累计出口交货值为166.40亿元,同比下降34.50%,增速较2019年2月回落37个百分点;占31个制造企业出口交货值总额的1.24%,排名第19位。

家具出口大幅下降主要也是受疫情影响,一方面企业停工和推迟复工导致国订单难以按期完成交货,另一方面各地交通管制等因素也直接影响产业链物流,导致出口阻滞。近期虽然全国陆续复工,但国外疫情又迅速蔓延,欧美日等主要市场均影响严重,预计上半年甚至全年家具出口都会受到较大影响,相关企业应迅速采取措施应对。

【价格】家具产品总体价格水平平稳

2020年2月,全国家具制造业工业生产者出厂价格指数(上年=100)为100.40,较2020年1月提高0.1个点,较上年同期回落1.5个点。追溯历史,从2018年至今,家具行业出厂价格基本处于平稳状态。

【经营】利润大幅下降近七成,销售利润率下滑明显

2020年1-2月,全国家具制造业规上企业实现营收647.2亿元,同比下降30.6%;实现利润总额13.8亿元,同比下降67.5%。利润降幅比营收降幅扩大近一倍的原因主要是销售利润率明显下滑。

虽然2月份家具制造业规上企业销售毛利率为16.3%,连续4个月上升,反映行业销售品类和价格仍然稳定,但一旦计入停工导致的生产成本增加,则销售利润率明显下降至2%,主要还是因为固定费用仍持续支出,包括折旧、人工、租金、贷款利息等。

三、行业月度要闻

【政策文件】国家进一步研究促进家具等消费的政策措施

3月18日,商务部消费促进司负责人表示,将会同有关部门进一步研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施,促进汽车限购向引导使用政策转变,支持引导各地制定奖补政策,鼓励企业开展电子产品以旧换新。有关部门将家具等重点商品消费刺激政策提上日程,在消费下滑严重的背景下,尽快出台政策的概率加大。(来源:新浪财经)

【政策文件】发布《关于建材与家居行业积极应对新冠肺炎疫后全球供应链重组的指导意见》

3月19日,中国建筑材料流通协会发布《关于建材与家居行业积极应对新冠肺炎疫后全球供应链重组的指导意见》。该《指导意见》从宏观到微观为建材与家居企业提出发展建议,包括鼓励有实力的建材与家居企业适时推动跨国收并,优化供应链布局,展现大国担当,争当全球供应链链主;鼓励我国外向型建材与家居企业积极构建“8”字形内外双重供应链,形成中国特色的两大供应链体系;加大科研力度,以科技优势抢占供应链关键环节等应对全球供应链重组。(来源:搜狐网)

【供应链】除湖北外全国林业企业复工率达92%

3月26日,国家林草局发布消息,截至3月22日,除湖北省外,全国林业企业复工率达92%。据中国林产工业协会调查显示,全国超过78%的企业受到疫情影响,其中14%的企业受到严重影响,8%的企业处于瘫痪状态。

整体上,林业企业面临着原材料短缺、流动资金紧张、林产品进出口受阻、产品销售困难等一系列问题。作为下游的家具企业,可适当关注木材原材料价格波动情况,降低相关风险。(来源:新浪财经)

【市场聚焦】双层儿童床质检98%不合格

3月17日,国家市场监督管理总局网站发布《市场监管总局办公厅关于2019年机动车儿童乘员用约束系统等38种产品质量国家监督抽查情况的通报》。通报特别提到,对12个省(区、市)60家企业生产的60批次家用双层床产品进行抽查,其中59批次产品不合格,不合格发现率高达98.3%。

国家加大对儿童双层床安全质量的监管力度,对不符合生产安全质量标准的企业进行整改,有望加速行业洗牌。只有为消费者提供安全、环保、品质服务的品牌,才能站稳家用双层床市场。(来源:第一财经)

【市场聚焦】美对华浴室柜、橱柜征收反倾销税反补贴税

3月25日,美国国际贸易委员会USITC宣布将对进口自中国的浴室柜、橱柜征收反倾销税和反补贴税。公告显示,由于从中国进口木制橱柜,美国产业遭受了重大伤害,美国商务部确定,中国产品制造商获得政府的非法补贴并以低于美国公允的市场价格出售。相关措施于4月的第一周开始生效,反倾销税最高达262.18%,反补贴税最高达293.45%,预期相关家具出口企业受影响较大。(来源:搜狐家居)

【市场聚焦】中国家博会(广州)延迟开幕

3月26日,中国家博会CIFF发布通告称,第45届中国家博会(广州)民用家具展延至2020年7月18-21日举办,办公环境展和设备配料展则于7月27-30日在广州琶洲举办。受此次疫情影响,全国大部分家居展会均延迟到6月份以后,预计将影响上半年家具企业的销售。(来源:腾讯家居)

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【作者】广东制造业隐形冠军(南海)研究院广东高成长企业发展服务中心 谢伟军

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【作者】 袁纪琦

【来源】 广东制造业隐形冠军(南海)研究院南方号

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