企业软文推广公众号,微信公众号的广告怎么投放?

去年跟一家金融类公司在谈合作时企业软文推广公众号,提到了微信大号投放

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对方的运营人员表示:现在微信大号的坑太多了,诸多不靠谱,请问你们如何判断?

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当时我从一二三的角度分析了一番,对方表示认可。

第二天正准备做方案时,结果行业内发生了大地震:因为微信算法升级的原因,原先刷阅读量的方法失效了,结果导致一大批大号出现了裸泳。

出现这样的丑闻,那么方案也不用做了,我就是再怎么跟品牌方解释也无济于事,只能默默的把这个案子藏抽屉底了。

但我不是那种甘心的人啊,所以就一直在想,微信公众号难道就真得没有投放的价值了么?

经过自己的一番实践以及观察发现:不是微信公众号没有投放价值,而是坑比较多,让一些出手过几次的品牌方大受伤害,于是就不敢再动手啦。

从我的个人实践以及观察来看,微信公众号投放有以下这么几个坑

第一:排行榜的坑

从整个市场投放的客户需求来看,粗暴的可以分为 品牌需求和销售需求两种。

品牌需求美名其曰就是 只要声量就行,而销售需求就是要看投入产出比了。

先来说品牌需求

品牌需求看似好比较好对付,因为类似像新榜这样的第三方排行平台不甚枚举,如新榜,西瓜助手,微播易等等。

那么乙方们或者甲方的市场人员只需要按照新榜的分类排行找号就行。

那么我们把这个问题再细谈下为什么要通过类似新榜这样的平台找号呢?

从营销的角度分析会认为,新榜是专业做排行榜的,数据很权威,值得相信。

但是从乙方对甲方的角度,乙方要让甲方通过这个案子,必须得要有“可决策的依据”,你和甲方说 某某号的影响力不错,粘性很高,然后列一堆数据分析巴拉巴拉的

那么不好意思,甲方的负责人说我看不懂,能不能简单点,就像产品有明星代言一样,只要是明星代言的我就相信是品牌,我没耐心去了解“小而美”。

所以 新榜的排行数据就成了某个号是否值得投的决策依据。

在大家都明白这个道理后,果真就会有很多人钻这个空子。就像刷天猫销量评价,刷appstore的应用下载量一样

当他们把新榜的排行规则研究透以后,那么就按照这个规则来做号了

前面不是说,新榜这样的平台是权威的,真实可靠的么?

确实没错啊,人民币也是权威的,真实可靠的,但不照样有人钻空子么?

某个甲方的朋友照着新榜的号小范围投了一轮,他悄悄告诉我:也就前200的号可以勉强相信一下,后面300名的,可就呵呵了。

第二:阅读量的坑

前面说了,有些运营者会从阅读量下手,把阅读量按照1:x的成分做上去。但确实还有部分的运营者是良心的,他们从不刷阅读量或者很小比例刷。

那么这种号是否有价值呢?

如若你执着于某个号的阅读量是否真实的话,那么就有很大的概率采坑了。

要阅读量相对来说还是比较容易的。虽然在微信平台黑头条不太道德,但是像在头条上通过标题党的形式轻松获得几十万阅读量是一点都不难的。

同样很多的微信号的阅读量,也是依靠一些惊悚的标题,或者纯粹趁热点而来的,比如哪里今天又爆炸,明天哪里又有人挂掉了,你说这样的文章能没有阅读量吗?

可这种阅读量对品牌能产生认同度么?

第三:粉丝量的坑

很多依赖于广告而生的自媒体平台,学聪明了,不轻易刷粉丝了,一个是刷粉成本高,另外一个是风险也高,被微信抓到了麻烦。

那么他们会怎么做呢?这里又催生了一拨生意,就是WiFi增粉,打印机增粉,抓娃娃机增粉等各种线下工具增粉场景。

通过这样一些工具确实能够给号带来不少粉丝,但是这种粉丝对内容的依赖性极其弱。

也就是说,一个关注公众号的粉丝,是冲着要免费打印照片或者链接WiFi来的,那么对于该号推送的内容,或许和本地吃喝优惠的信息,他可能有兴趣,但是对于非这方面的品牌信息呢?

所以,有越来越多的品牌方开始学聪明了,不再单纯的看阅读量,看粉丝量,而是会去看转化量。

就是我前面提到的,很多的品牌方对微信大号的投放效果会偏重于效果方面,哪怕本次投放的roi不是那么的高,那么至少可以将一部分的费用算在品牌投放身上。

我个人始终认为,通过信息流广告投放的效果是要远远低于内容营销的。

因为文字是感性的,能够对读者进行“洗脑”,特别是一篇优秀的文案可以直接将读者进行转化。

本人在对一些客单价几十元的产品做过测试,每次投放的不仅能够将投放成本收回,并且一些效果比较好的号还能赚到半数的利润。

但这里有以下几个工作要着重去做

1:内容的营销流程要能走通顺

一篇文案投放出去,至少要经过内部多次的打磨和测试,只有在内部测试或者小范围投放合格的文案,才值得去大面积投放。

我记得有好几个品牌方和我提过,他们做过一些大号的投放,但是整个roi惨不忍睹,于是对这条渠道马上丧失了信心。

那么我会告诉他:哪怕是在我过往做百度信息流广告投放时,同样也会遇到转化效果极差的广告组,那么请问是定向的问题(人群选择),还是广告创意本身的问题呢?

所以事先将营销文案打磨好是微信大号投放的至关点

2:目标号的选择

前面也说了,一些不太动脑筋的投放人员,会参照排行榜或者看微信的阅读量以及粉丝量来简单下结论。

君不见,一些搞媒介工作的人员都是一些刚毕业的小年轻,他们或许对营销还没有一个基本认知,哪里能很有“社会经验”的去判断哪些号的价值呢?

所以只能很粗浅的去进行判断

如若有钱的话朝头部的几个号去靠,不能说肯定不会错,但错的概率比较小,至少像甲方或者老板也好交代,老板拿出去讲故事也好说:你看我们投放咪蒙的号了耶

我相信大部分能看到这篇文章的,都是一些预算不是特别足的,那么在这种情况下,一些阅读量在几千的号,是一个不错的选择。

这些号很有可能都只是一些个人在运营的号,或许只是从兴趣的角度再运营,他们的阅读量虽然不高,但是有一定的受众群体,用户的粘性也比较高。

最关键的是,他们比较少受到商业的污染,所以要价都不会特别高,这样的号投起来会比较爽

3:持续投

今天哪怕就是有一个投放大号教父级的人,写了一本投放指南给你,那么你还是会踩不少的坑。

理论和实践往往是有比较大的区别的,因为品牌不同,操作人的水平不同都会有差异化

所以就需要在这条渠道上持续的去累积和优化经验,不能因为一两次的投放而因噎废食,任何的营销工作都需要依赖持续的运营而建立起自己的数据模型。

有了这套模型才能准确的去做定向,报价的判断,以及营销文案转化率的评估等环节的工作

记得有个互联网卫生间品牌叫轻生活,据说就是靠投放大号做起来的,老板一口气投放了100多个微信大号,在微信上将卫生巾卖火爆

今天基于篇幅,关于微信大号投放就写这么多,接下来我会陆续围绕“微信内容营销”系列再做一些分享,对新媒体营销有兴趣的朋友可以关注我

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