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品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

背书的本质是担保、保证

由于人类心智天生缺乏安全感,

消费者通常是犹豫不定的,

倾向于怀疑大多数品牌的自我宣传。

而“背书”是建立品牌安全的担保,

除了少数特别成功的品牌本身即是有力的担保,

绝大多数品牌都需要使用背书。

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迪丽热巴代言Garmin品牌

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

易烊千玺代言纪梵希彩妆

初创时期的品牌尤其需要使用背书。

使用名人为品牌背书是比较普遍的品牌推广形式。

名人可以是明星、行业专家甚至企业家本人。

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董明珠亲自为格力代言

通过名人为品牌背书,

可以优化品牌的利用效率,

是品牌在短时间内进入市场并获得较高的市场认知的“捷径”。

上世纪初,力士香皂在其宣传推广的过程中,

在广告中开始使用明星照片,

并取得了良好的市场反应。

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

力士香皂广告图

之后,名人代言广告逐渐成为企业广为采用的广告形式,并流行于世界各地。

比如新兴品牌开小灶、百威新款啤酒魄斯等均邀请了顶级流量艺人肖战作为品牌代言人。

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肖战代言开小灶

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肖战任百威红运官

名人广告成功的根本原因,

还在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业品牌,

而向消费者输出的双重信用。

通过名人来为品牌背书,

可以说对企业品牌在短时间之内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。

名人背书,也创造了许多成功的品牌,例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等等。

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

然而,正面的形象可以对企业起到背书的作用,

但如果作为背书的名人出现问题,

同样会给被背书的品牌带来风险;

消费者对名人的信任危机会转移到品牌。

近日,罗志祥事件传的沸沸扬扬。

对于22日刚宣布罗志祥为纯甄代言人的蒙牛来说,

代言费还未从市场收回,

代言人带来的负面效应却先声而至。

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罗志祥代言蒙牛纯甄

而近期,名人效应反噬品牌方的案例中,

涉及肖战的AO3事件十分值得商业界反复研究。

粉丝纠纷引起的圈层震荡使声称“227”的团体集体抵制肖战代言的品牌,

如果从最初的社会舆论风向来看,似乎势必导致品牌方损失严重,销量下滑;

而据相关数据平台放出的品牌代言效果来分析,

肖战所代言的产品不仅销量未减,反而销量与口碑持续上升。

艾漫数据显示,2020年第一季度明星商业价值总榜排名中,

肖战在经历了粉丝事件影响后,依旧位列第二位。

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

风波之后商业价值仍列高位

刚提到过,问题名人会给被背书品牌带来危险,从而使消费者对名人的信任危机转移到品牌。

肖战和罗志祥的根本不同在于,肖战本身并无原则性错误。

一个多月的舆论风波后,肖战反而吸引到更多的路人粉丝。

从25日凌晨零宣发零预热的新歌《光点》即可看出,截止发稿,该专辑销售额已超过8000万元,超100万人购买。中国青年报等重要媒体均对肖战新歌的发行进行了报道。

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

肖战新专辑《光点》不到48小时销售额超8000万元,位列全平台音乐专辑销售榜第一

而出现原则性问题的艺人罗志祥,直接被官媒点名批评。

品牌背书案例,名人背书品牌的风险与原则

除却名人本身问题,品牌代言人的选择还应该考虑以下几个方面:

1.代言人选择与目标市场相一致

现在的市场区域化特点越来越突出,

不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景,

代言人的选择也应该注意这些因素的影响,

对代言人进行细分化。

我们的企业在市场进程当中,

要把握好营销目标的区域化研究,

了解区域受众的生活价值观,

同时也要追踪社会新潮,

分析代言人的动向及特点,

找到目标市场与代言人之间的最佳结合点。

2.代言人选择与品牌个性相一致

品牌个性是一种人性化的个性,

是品牌形象的最高境界以品牌个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播,

同时也是在更激烈的市场竞争环境下的传播形式,

只有在品牌与品牌形象代言人之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同,

品牌代言人才能转化为品牌人格化的象征,

才能使受众在看到电视广告片后选择其品牌的时候,

已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子,

还是因为钟情品牌而对这个牌子的形象代言人萌生好感。

3.代言人生命周期与产品生命周期相一致

产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

代言人的人气也有一个类似的阶段,这就要求两种周期相匹配。

如果选用处于鼎盛期的代言人来代言已进入衰退期的产品,

随着产品退出市场,巨额的费用支出将付诸东流,

不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果,

对代言人来说,未来很有可能会重新代言其他品牌,

很容易造成品牌混乱,一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色。

因此企业应该找准二者的最佳结合点。

4.代言人的影响力范围要与品牌影响力所期望的范围相匹配

先列拟选代言人的突出特点,如知名度、职业的专业性、形象特征、个性特征等等;

然后扮演消费者角色,或者聘请消费者代表,对这些因素逐一进行联想,看是否能与品牌形象挂钩:

进行“情感移植”联想考查时,

应当注意代言人的职业、形象与产品的关联性,与品牌形象的相近性。

联想应是一种自然的过渡,不能存在感觉冲突,引起太多的歧异。

尤其要注意职业与产品功能的密切关联性,不能让人产生生硬牵强的感觉。

名人背书品牌,风险与效益并行,短期代言把握好市场与目标人群,而长期代言更应该注重的是名人本身的道德风险问题。

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